TikTok 直播电商升温，跨境电商卖家怎么做才有效？

正文：

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到 4KMiles 直播运营负责人 Eva 老师，为我们讲解怎样做好 TikTok 英国站。

本期主要从 TikTok 趋势、如何开启直播、开播准备、经验分享四个方面来介绍商家怎样把握 TikTok 直播电商升温的机会。

一、TikTok 趋势

为什么要做 TikTok？以已经开通小黄车的英国为例，从流量维度来看，TikTok 是一个非常有潜力的市场。2021 年英国 TikTok 用户为 1300 万，今年预计会到 1500 万。TikTok 用户年龄大部分是在 18 岁到 24 岁（24%），且以女性为主。这部分的用户随着年龄增大，消费也会增加。TikTok 英国站的 MAU（月活跃用户数量）在 22 年 1 月份已经达到 800 万，且用户的忠诚度和黏着度高，日均使用时间比 facebook 等其他社交平台更长 。

同时，我国的供应链优势明显，和当地的产品比起来，性价比更高。很多卖家已经入驻 TikTok，开始做小黄车直播卖货了。TikTok 目前还是起步的阶段，市场上还没有达到饱和竞争的状态，对还没有入场的卖家来说是较好的时间点，可以触达许多不同的用户。

TikTok 目前也在积极招募商家入驻，如果是有一定体量的商家可以报名参与大促场次，并给予流量的支持。小商家也有很多不同的福利活动，像打榜赛、达人奖励等。TikTok 的招商经理也会拉卖家进群协助解决问题，营造良好的氛围。

二、如何开启直播

（一）如何注册 TikTok 账号

开通英国站 TikTok 账号，需要使用英国的已激活 SIM 卡，需要开启 VPN。以 iPhone 为例，在设定中点击 AppleID 可以通过点击媒体与购买项目，点击检查账号 – 国家或地区 – 更改国家或地区，选择国家， 在 App Store 里切换到英国。

（二）直播团队

直播在国内已经是非常成熟的市场，但在国外很多卖家基本上没做过直播的，不清楚怎样搭建起直播团队。直播团队主要分为三块，第一块是短视频团队，第二块是运营团队，第三是主播团队。在 TikTok 上的直播账号需要有粉丝，要有粉丝就必须得有比较优质的内容，短视频团队就是负责产出这些内容。

1. 短视频团队：编导、摄像、剪辑

编导需要熟悉 TikTok，找英语流利的人才，发掘英国或是其他国家的文化是时下流行的趋势。举例来说，英国人可能喜欢一些比较简单的素材，甚至对着镜头吃一个零食的视频，他们也会买单；在印尼更受欢迎的画面是那种朴素且真实的，譬如说他们喜欢到工厂去拍一段产品生产的过程。需要根据各地区实际的情况针对性来做一些不同主题的视频，帮助账号增加更多的粉丝。已有粉丝基础的开播效果会更好，大部分情况下都会先把账号累积到 1000 个粉丝左右再开始直播。这样吸引进来的流量更多， TikTok 算法会开始帮助推荐更多的流量进直播间。

摄像是要针对编导写的视频，落地拍摄。

剪辑的工作主要是积累素材。同样的素材可以剪成不一样的片段，大约在 20s-30s 左右。每天上传不一样的视频，累积账号里面的内容，提升出爆款视频的机率。

2. 运营团队：运营、场控和助播

运营需要一定英语基础，需要常刷 TikTok 英国站比较热门的直播间，对标他们的布景、话术，价格策略。有了这些标杆后，会更容易制定账号的运营方案，并且编写直播的脚本，然后决定哪些款是引流品，哪些是主推品、利润品。引流品是比较便宜的，比如说 0..99 磅，用来吸引更多的人进直播间评论下单，推高流量，然后再介绍主推品。再之后可以上一些利润款。利润款平常是没有太多购买的，但利润较高，可以拉高直播间 GMV。

场控需要做的工作，是在前期调整直播需要的设备，确认直播间布景，跟主播做好直播前的排练，包括介绍的品类，哪些部分主要介绍，哪些简单带过。如果有一些活动，比如说转盘或者是促销，可以把它在 TK 板上印好，比较容易让观众集中注意力，知道今天的折扣及活动内容。运营需要依据直播间流量，调整上品策略。直播流量高的时候可以进行例如十分钟的 ” 秒杀 ” 活动，积累流量，这个时间段内公屏会有很多观众提问，或者想要看其他的产品款式。上完秒杀款，就可以介绍主推款，掌握节奏带起直播间流量。

助播主要负责协助主播 ，上品、和观众互动，回答主播赶不及回答的问题。

3. 主播团队

需要根据品类的不同，选择适合的主播。 TikTok 的直播间里尽量选择外国主播，来打造直播间的原生感。在英国市场，如果主播可以取得观众的信任感，价格稍微高一点，也还是会愿意下单，总体而言购买力较高。

例如服饰类，观看人群大部分是 18 到 24 岁，关注的是时尚、美妆、个护类型的标签，在这个情况下，最好是身材稍微好些，年轻的主播。如果是母婴用品，主要人群是 25 到 34 岁的母亲，就可以找一些本身就已经有孩子，或者是已婚的外籍主播，那他们在播的时候可以跟观众产生比较强的共鸣，讨论生小孩时候的回忆或者是家庭趣事等等，这些都是可以在直播的时候去跟观众互动的。美妆时尚，其实跟服饰类是差不多的标签人群。主播可以和观众分享化妆技巧，增加观众对直播间产品的信任提高购买率。

三、直播准备

（一）直播流程

在直播前一天，主播拍摄直播预告，告诉大家明天的直播有哪些重点，比如折扣、新品、盲盒等等，把广告先放上 TikTok，并填写加热表格为视频增加浏览量，让大家订阅第二天的直播。

直播当天，在前三个小时，发布另外一则短视频，加上直播倒数的贴纸和直播主推品链接（小黄车）。视频加热差不多需要一到两个小时，之后系统会开始推视频让越来越多人看到。做直播的时候，视频的头像处会有一个红色的圈，有观众看到这个圈点进去，就会跳到直播间。在直播前三个小时上传视频的这个动作是为了直播时吸引更多的流量。

在直播当天的前一个小时，上传完视频之后，需要设置营销活动，比如说有哪些秒杀，哪些一口价，并且依据介绍的顺序来上架产品。

在直播开始后，通常会另外上传直播片段，也是为了吸引更多人进到直播间。

对一些本身表现比较好的账户也可以做广告投流，边直播边加热视频，可以触达更多的人群。

短视频的内容要点，一是预热短视频的作用主要是引流，因此视频里面需要去埋让观众兴奋的点，比如折扣、盲盒。

或者就是预算较多，请到知名的网红或者明星，这也是作为预热视频的主要卖点。

直播切片可以在过往的直播中，以不同的角度制作。譬如说主播在那边演戏，帮现场的观众去争取一些福利，可能会跟品牌吵架这类有剧情的切片。或者是加入多角度剪辑元素，像主播在直播过程中做的比较搞笑的动作，对产品的介绍，像这样不同的片段都是可以编辑为直播切片的。不同的切片可以吸引到不同的人群，使非直播用户对直播间产兴趣从而关注账号并观看直播。

（二）基本设备

1. 三台电脑 + 三个屏幕

第一台电脑 + 屏幕主要是展示直播数据，以及直播 Listing。

第二台电脑 + 屏幕配置 OBS 直播软件，需要调整好网络设置。

第三台电脑 + 屏幕展示正在直播介绍的产品优惠价格、产品卖点

2. 摄像机、麦克风（或者用手机直接进行直播）

3. 灯光：200wLED 灯（2-3 盏）

（三）直播后

1. 根据直播大屏复盘（分析流量上升或下降的原因，依据不同主播观看群体安排直播品项）

比如说介绍哪个款的时候，流量突然上升了，或者是做了哪些事情，比如说上架了某个商品，或者是跟观众玩了一个转盘游戏，甚至是主播换了哪件衣服，这些都是需要去分析的。也可以做对比测试，比如说今天找 A 主播，明天找 B 主播，然后看主播整体而言销量情况是不是有上升或下降。如果担心时间点不同或者是日期不同的话，也可以在每个礼拜的同一天对比。这些都是需要依据直播的实际情况来做优化的。

2. 参考不同直播间有哪些有效的话术和动作，不断修改直播话术，用不同的策略来测试。不管是国内或是国外，观众都会喜欢主播点自己的名字，” 这个谁谁谁，我看到你的评论了 ” 或者 ” 谁谁谁，谢谢你送的花 “，这些都会让他们觉得自己有被尊重的感觉。

在秒杀的时候，可以说 ” 现场的宝宝如果喜欢，有看到喜欢的东西，你就在公屏上打上自己喜欢的号码，我们主播会拿出来给你看 “。这样的现场也是英国用户非常喜欢的。

3. 测试不同时间段及日期的直播表现并调整直播时间。

测的时间点有主要有三个，15：00-18：00，18：00-22：00，有大促场次的时候可能延长到 24 点。7：00-10：00 虽说是英国已经接近凌晨的时间了，但那个时段流量非常好的。那有些团队会更拼一点，会在中国时间，比如说 1：00-5：00 时段来播。不同的品类适合的时段不太一样，需要依据品类然后测试。

图一是一组直播间的数据，如果直播间主要是卖女性服饰的话，像这样的直播间性别比例就很好，但如果性别比是 50%，就需要通过广告来调整直播间流量推送的策略。如果衣服是针对 18 到 24 岁年轻女性，那像图二直播间的人群，可能不是那么适合，但这个会适合母婴用品，因为妈妈人群，主要都是落在 25 到 34 岁。图三是粉丝结构，代表直播触达了多少还不是粉丝的人群。

4. 商品点击率参考， 20%-30% 是比较优秀的数据。

5. 直播流量，建议 80% 以上来自英国市场，这样的流量才有机会形成转化。

6. 成交转化率。直播间产品价格主要分为 3-10 磅和 10 磅以上两个区间，比较理想的数据为，3-10 磅转化率在 8%-15%，10 磅以上转化率在 2%-5%。

四、经验分享

（一）直播经验

1. 稳定开播，坚持 3-4 小时日播，优化直播数据

2. 直播间粉丝路人进入占比分布，开播 2 分钟以粉丝为主，2 分钟之后逐渐泛化，20 分钟后粉丝：泛化流量占比约为 3：7。所以开播前几分钟很关键，要把人留在直播间。

3. 直播间粉丝看播占比较低但是转化较高，粉丝 GMV 是非粉丝的 4 倍，单场直播转化的新粉丝也为非粉丝的 2 倍，所以每天上传质量视频为账号积累粉丝很重要。

4. 直播产品定价：低于 10 英镑的产品较容易出单，前期策略以低价创造人气，等到养成粉丝在直播间购物习惯，慢慢拉高价格。

主要的原因看到的商品都没有被卖出过，其实会对商家跟商品产生疑虑，点到商品详情页如果看到这个品已经卖了 100 个了，那自然而然就会对这个品产生信心，所以前期以一个低价的这个方式来卖自己的产品，其实是一个比较好的方式。

（二）冷启动参考案例

在冷启动第一个月的流程，在第一周，每天稳定开播四小时的，在第一周如果没有出单，也很正常，主要做直播是想了解在没有投流的情况下，有多少人进直播间，以及男女比例，这样为之后的投流策略做优化。

第二周，依旧保持每天直播四小时，但这周开始有投流的动作。开始的话，也不需要投太高的金额，一天差不多 100 刀左右。因为你有投流，所以进来的流量也会更精准。不是泛化的人群，而是会针对想要找的人群标签。进来的观众本身是对这类产品感兴趣的，加上主播的节奏要把控好，以及产品品质吸引人，在这个情况下基本会开始形成转化。第二周的收入差不多是 300 磅左右的， ROI 一点多左右。

第三周开始加大投流金额， 200 刀。观众对于购买的习惯已经养成，第三周就比较容易有出单，单场平均金额是 500 磅左右，ROI 在 2-3。单场平均的商品价格是 6 磅。这三周冷启动的阶段结束后，就可以报名大促的场次了。

（三）互动提问

1. 使用什么渠道发货比较好？

分两块，一是从国内发货，一是走亚马逊 FBA 仓库。国内发货的问题是容易发错货，或是迟迟没有确认订单。建议大家如果在海外有亚马逊的 FBA 的话蛮建议使用 FBA 的，FBA 需要跟经理申请开白名单。

2. 搬运视频对直播有影响吗？

建议不要搬运的，视频一旦被封，对账号也会有影响。

3. 选品有什么建议 ?

现在比较热门的是水晶，还有小家居，比如说精油也蛮受买家欢迎。玩具、服饰等类目也渐渐做起来了。不建议卖一些有 IP、知识产权的玩具，会被查封。

4. 做哪一个国家比较容易起量 ?

现在欧美市场的话，其实没有其他选择，只能做英国站。在东南亚的话，印尼泰国越南都开了，但需要在当地有注册公司和仓库，需要有当地资质。

5. 是否可以做菲律宾站 ?

目前还未开放。

6. 独立站商家可以做 TikTok 引流吗？

直播时不能进行站外独立站导流，提到站外网站的话，直播间可能会被封。

7. 英国站做直播带货必须要入驻 TikTok shop 吗？

之前只有获得链接的商家才可以入驻，目前已经全面开放，免邀请码入驻。任何商家，只要你有独立站的链接，或是亚马逊店铺，只要有经营跨境生意的经验，都可入驻。

8. 找达人直播合作、自播这两种方式，目前哪一种在这个 TikTok 英国站用使用更广？新手选什么方式更好？

看品类是什么，像服装跟化妆品类的卖家就很容易做自播，因为本身就是适合直播的商品。如果是单价较高的，或者是垂直类目的，比如说挤奶器建议可以走红人带货。他们本身可以靠私域流量跟粉丝积累去卖货。

9. 已经做了直播，现在还没有带货氛围，还需要挺长的一段时间做市场教育，整体的交易转化率是怎么样的？如果说商家要做长线的布局，前期应该注意些什么？

一开始 , 观众对于下单其实蛮迟疑的。国内的直播经验可以复制到国外，服饰类跟化妆品类本身在镜头前面就有非常好的展现方式，其实不太需要教育市场，只要价格够便宜或是主播表达清晰，现场整体布置不差的话，基本上是容易出单的。只要出了一次单后，后面就会容易带起来。周围有卖家一场直播 100 磅、500 磅，也有 800 磅的，像儿童服装，甚至有一场 1000 磅的，销量都还蛮高。现在市场已经慢慢被带起直播的氛围，所以建议尽早布局。如果英国站做得起来，那美国站开放时，经验可以复制。前期那些英国已经入驻的商家，一旦美国开了，肯定会马上入驻的，等到那时才累积经验会稍微晚了点。

10. 独立站想带货，只能短视频，不能做直播是吗？独立站怎么引流？

是的。在个人介绍的页面可以放独立站链接。

11. 直播间需要水军和刷单吗？

不需要刷单。可以有一些水军，在完全没有人提问或是互动的时候，可以稍微稍微提高直播间气氛。

12. 退货率高吗？退货政策是怎样的？

退货率不高，但的确有部分想要薅羊毛的英国用户，下单之后退货的。不同商家的产品不同，退货率还是得看产品。

如果卖家不同意退货，买家会在里面发起 ticket，由客服来做处理，客服的回复率不是太高，解决问题的速度较慢，体验一般。建议使用 FBA 发货，可以降低收货纠纷。

13. 除了平台支付，支持当地支付和货到付款吗。

现在只有印尼才支持货到付款，但是在英国来说，都是先付款才会发货的，不支持货到付款。