史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?

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史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?
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史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?


11月20日,卡塔尔世界杯即将正式开赛。 


作为四年一遇的全球体育盛会,全球品牌们早已摩拳擦掌。

众所周知,世界杯作为全球影响力最大的体育赛事之一,一直都是企业不可多得的品牌营销机遇。
 
尤其是在市场不确定性激增的2022年,竞争环境日趋激烈,不少国内品牌纷纷“出海”寻求增长。
 
不过,本届卡塔尔世界杯与往届世界杯相比,还有着诸多亮点——
 
  • 号称“史上最贵世界杯”,卡塔尔方面宣称在基础设施上已投入超3000亿美元(约合2.17万亿元人民币);
 
  • 新冠疫情爆发后的首个不受限制的世界级体育赛事,这场比赛注定将成为全球球迷的狂欢;
 
  • 第一届在北半球冬季举行的世界杯,它也将在黑色星期五、网络星期一和圣诞节前等关键购物期间举行;
 
  • C罗、梅西谢幕之战,37岁的C罗和35岁的梅西,“绝代双骄”会以何种方式完成他们的“最后一舞”?
 
作为一种能在短时间内触达海量受众、助力品牌与消费者之间建立深厚情感连接、沉淀丰富品牌资产的营销路径,世界杯的体育营销向来是各大品牌巨头们的必争之地。
 
那么,世界杯的吸金能力究竟有多强?品牌们要如何玩转世界杯营销大战?


品牌难得一遇的营销节点
世界杯的吸金能力有多强?
 
“足球皇帝”贝肯·鲍尔曾语出惊人:“世界杯草皮上滚动的不是足球,而是金子。”
 
在2015-2018年财务周期,FIFA的总收入达64.21亿美元,其中83%来自俄罗斯世界杯;净利润为12.01亿美元,是预期的12倍。
 
世界杯的吸金能力,可见一斑。
 
根据The Trade Desk《2022 年世界杯足球赛研究报告》,在全球受访者中,有高达60%的观众表示对体育赛事感兴趣,其中足球更是全球最受欢迎的运动项目——57%受访者表示对足球运动感兴趣。
 
值得注意的是,在全球范围内,一半的受访者以及 79%的足球迷都计划观看今年的世界杯。
 
纵观全球各大营销场景,世界杯对于品牌而言,至少有着3个优势:
 
01、流量极大;
 
据统计,上一届2018年俄罗斯世界杯共吸引了全球35亿人观看,几乎接近全球人口的一半,其中,决赛法国对阵克罗地亚的比赛,观看人次更是达到11亿,远远超出其他体育赛事。
 
而本届世界杯观赛人数将持续攀升,据国际足联预测,2022年卡塔尔世界杯的观赛人数将突破50亿,创下新的纪录。

史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?

流量在哪里,商机就在哪里。据了解,上届世界杯期间,各国企业投入的广告费用总计达 24 亿美元,中国企业尤为勇猛,广告支出达到 8.35 亿美元,居全球第一。
 
02、营销效果好;
 
世界杯的营销活动可以归为体育营销。
 
体育营销的优势不言而喻,除了观众数量之多外,体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,可以更好地联结社会、企业与消费者之间的关系,有利于企业与目标对象进行沟通,并能较大程度地推进品牌国际化进程。
 
中国家电品牌海信,正是通过体育营销,使其国际化进程达到了新高度。

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据了解,2016年开始到2021年,海信海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%。海信的全球知名度从37%上升到59%,超出了不少国内民众的想象。
 
03、提升整体品牌价值;
 
体育精神,天然是一种正向的激励。
 
运动员在绿茵场上的拼搏精神,面对挑战时的勇往直前,很容易感染观众,对品牌形象和品牌精神也能有极大的提升。
 
当品牌与体育精神相捆绑,也能极大地提升整体品牌价值。


品牌们如何玩转世界杯营销大战?

01、官方赞助

 
品牌最直接、最高效参与世界杯营销的方式,即通过官方渠道进行赛事赞助。
 
赞助世界杯对于品牌来说,不但能够获得相当可观的曝光量,也是展现实力、拉近与消费者距离、建立信任的方式。
 
1950年巴西世界杯,可口可乐销售额翻倍,成为其营销史转折点之一;1974年德国世界杯,阿迪达斯彻底成就了世界顶级运动品牌的形象;2002年韩日世界杯,现代汽车品牌认知度从32%跃升至67%。
 
2018俄罗斯世界杯,小米的营收和利润增长均超过50%、蒙牛的利润增长超过20%、OPPO在2018年以7637万台登顶中国市场手机销量第一。
 
据Nielson数据统计,67%的球迷认为赞助足球赛事或球队的品牌对于他们来说更具吸引力,超过半数的球迷会主动了解并且选择购买足球赛事赞助商的产品。
 
近日,卡塔尔世界杯确定了赞助商的名单,14家顶级赞助商,其中来自中国的企业就多达7家,万达、蒙牛、海信、VIVO等知名国产巨头悉数在列。

史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?


当然,除了官方渠道,不少品牌也通过间接的方式“赞助”世界杯,如赞助世界杯参赛球队、球星、球衣等方式。
 
在这方面,中国两大奶制品巨头蒙牛伊利竞争激烈。
 
据了解,蒙牛作为世界杯官方赞助商身份,再度签下了球王梅西,还签下了法国球星姆巴佩。
 

史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?(梅西、姆巴佩代言蒙牛)

伊利这方也毫不示弱,连续签约C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔等多位足坛巨星,同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。

史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?(伊利签下C罗、贝克汉姆、武磊)

02、世界杯限定

 
除了官方赞助,品牌本身也能通过一些有意思的限定活动和产品来“蹭一蹭”世界杯的流量。
 
在2018年俄罗斯世界杯上,名气并不大的厨电品牌华帝,凭借“法国队夺冠,华帝退全款”活动,将营销推向了高潮。

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最终,华帝赞助的法国队夺得2018年俄罗斯世界杯冠军,而华帝不仅获得了超高关注度,还以7900万元“退款”撬动了10亿元销售额,笑傲世界杯营销圈。
 
今年,华帝继续整“花活”。11月4日,华帝在微博发起#华帝回归吾谁与归#话题互动,用户可以关注并转发华帝官方微博,猜测品牌将联手哪一支国家队冲冠。
 
当然,品牌们不仅通过活动来造势,本届世界杯,不少品牌也相继推出世界杯限定款。
 
主打“沙漠有机”的特仑苏牛奶,推出了「世界杯限量典藏版」礼盒。

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据了解,该款礼盒以牛皮材质突出自然特色,盒面用花环图案做拼接。
 
礼盒内共有32瓶,代表了世界杯参赛的32支队伍,每个独立瓶牛奶包装分别绘制各个国家的代表性花卉植被,且瓶身附有“二维码”,可以“码上种草”,参与其小程序活动,打通线上线下全链路。

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阿根廷天然纯素香氛品牌 Fueguia 1833 Patagonia近日推出了一款特别打造的香水“Land of Champions“(冠军之地),为卡塔尔世界杯足球赛助威,并全球限量2022瓶。

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可口可乐推出2022卡塔尔世界杯足球限定版收藏铝瓶,一瓶售价近15元;FILA推出全球限量300套的2022卡塔尔世界杯限量款的手表礼盒……
 
通过创意和走心的活动与活动,这对于不少品牌来说,往往能起到“以小博大”的效果。
 

03、社媒营销 

 
当然,除了通过赞助与自身的产品与活动,对于大部分中小出海品牌来说,更大的机会,或许在于做好社媒营销。
 
相关数据显示,约有72%的观众通过社媒平台观看世界杯比赛。在2018年俄罗斯世界杯期间,世界杯相关内容在YouTube上的观看量达到了50亿次,世界杯内容的搜索量更是达到30亿次。
 

史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?

截至目前,在TikTok上,关于#worldcup的帖子共累计18亿播放量。

关于本届的世界杯标签#worldcup2022,目前已累计4.4亿播放,标签下除了很多官方发布的赛事预告视频,还有很多粉丝对往期一些比赛视频及选手的回顾。
 

史上最贵世界杯来了!品牌如何玩转50亿球迷流量?(在ins上,关于世界杯的标签#worldcup已有1070万帖子)

在各大社媒平台上,各大品牌也纷纷拿出看家本领,诸如结合产品发布抽奖活动、邀请粉丝分享与世界杯相关的故事、在平台上发起比赛输赢投票等等。
 
通过与KOL、球星合作,激发用户分享并参与,用真实、有趣的画面、语言与用户交流,在世界杯的背景之下,不少品牌也能够借此出圈。


BrandArk观品牌

在传播心理学中,有一个著名的效应—— ” 闪光灯效应 “,其指的是在重要事件发生时,人们不仅能记住此事件,还能记住与此重要事件不直接相关的信息。
 
像世界杯这样的世界级赛事,面向全球不同地区亿万观众,这对品牌来说,不仅是机会,更是挑战。
 
世界杯不仅是各国足球队的体育竞技场,更是品牌的营销竞技场。
 
多年来,一次次的案例证明,世界杯是品牌的放大器。


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