品牌畅想 | 下一个明星DTC品牌,会在哪里诞生?

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品牌畅想 | 下一个明星DTC品牌,会在哪里诞生?


不知不觉,品牌方舟已经观察过近百个品牌,在这些品牌的故事背后,大多蕴含着一个朴素的道理——变化,就是商机,就是机会。

 

而这些品牌创立的起点,大多都源于一个看似不起眼的“想法”——现有产品是不是太贵了?用户体验是不是太差了?新的需求出现了,是否能用什么产品去满足?

 

那么,变化具体指什么呢?是需求的变化?还是产品的变化?亦或是人群的变化?

 

本篇文章,品牌方舟就抛砖引玉,从以往成功DTC品牌出发,与你一同探索——下一个品牌,会从哪里诞生?



更好的解决方案


2010年前后,美国兴起了一波DTC品牌的创新创业热潮。期间,诞生了诸如Warby Parker、Dollar Shave Club、Casper、Glossier、Allbirds等优秀的DTC品牌。

 

纵观这一波热潮,你会发现,这波品牌诞生的契机均来自于创始人对生活的细致洞察。

 

DTC鼻祖Warby Parker,因眼镜价格过于昂贵,4位沃顿商学院学生萌生了创业想法,想要打破垄断,力求颠覆眼镜行业。

 

通过剔除批发商、零售商等中间环节,直面终端消费者传播品牌和销售产品,Warby Parker 能够以最低95美元每副的价格销售验光眼镜,远低于市场平均价格。

 

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被业内称为新消费成功路线教科书的Dollar Shave Club,因为想要改变“过于繁琐的购买过程和高昂的产品价格”而创立。

 

Dollar Shave Club创始人杜宾曾说:“多年来,男人们一直觉得商店里的剃须刀片价格不菲,而且总要去商店才能买到刀片,实在太麻烦。这真的完全没有必要。”

 

以1美元的剃须刀头起家,Dollar Shave Club用一支几近疯传的营销视频打开销路,让当时的老大哥吉列付出了惨痛的代价——吉列美国市场份额从67%直线下降到54%,最终不得不采取平均降价12%的措施,来挽回自己惨痛失去的市场份额。

 

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当然,除了将产品卖得更便宜,也有品牌反其道而行之。

 

诞生于2014年的床垫品牌Casper,决定用一款床垫解决99%的人的睡眠问题。

 

经过周密的前期筹备和市场调研,团队发现,其实当时很多床垫设计都在外观、材质等方面激烈竞争,但其实消费者的需求只有一个:在侧卧、俯卧、后卧等这些主流睡姿之下,都能睡得舒服。

 

于是,Casper团队花费一年半时间设计产品、打样、测试。在测试7万多个原型后,完成了一款全新产品:此产品将床垫顶层的优质乳胶泡沫和中间层的优质记忆泡沫融合在一起。两种不同泡沫层的融合,既保证了柔软,还确保了睡眠过程中的身体舒适度。

 

尽管Casper的产品定价在500美元以上,远高于当时150美元左右的均价,但它能带来绝对舒适的睡眠体验,还是让它获得了盛赞并迅速打开市场。

 

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所以,优秀的DTC品牌都从哪里诞生?

 

有了DTC模式的加成,让直接面对消费者成为了可能,可以更加精准地发现那些曾被市场忽略的需求。

 

那些过于昂贵的产品,或许可以借用DTC模式,剔除掉不必要的环节,让更多的人以更低的价格、更方便的方式买到更丰富的商品或服务。

 

反之,那些需求无法被很好满足的领域,与其因“伪需求”而陷入无尽内卷,不妨多听听消费者的心声,用“真需求”来打造产品,提升用户体验,即使高于市场价,也会有消费者买单。

 

找到那些长时间不易改变的需求,提出更好的解决方案。



需求的迭代


那么,除了用更好的解决方案(产品、服务)来满足需求,用户的需求会不会发生变化呢?

 

答案是肯定的。

 

在市场上,也有这么一类品牌,正是敏锐地捕捉到了时代的发展下人们需求的改变,从而一跃而起,迅速占领市场的。

 

01、她经济下的“悦己”风潮;

 

近年来,女性的消费变化趋势正在悄然改变。

 

根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》,越来越多的女性想要 “悦己”,她们把 “爱自己” 放入重要的价值排序。

 

数据显示,2021年女性悦己消费占比显著提升,悦己消费金额占比达到54%。 

 

消费趋势多元折射出女性新的消费形象,她们更加追求产品的舒适度,也认同品牌提出的自我个性和价值主张。

 

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从仅有几台机器的“小作坊”成为了英国王妃等上流名人的新宠,Rothy’s只用了六年。作为DTC鞋类品牌,通过将「基础款」卖成「爆款」,Rothy’s的线上客户量已超过两百万,年销售额超过1亿美元。

 

而这一切,除了Rothy’s自身的努力外,还有时代发展带来的红利——据报道,疫情期间全球女性消费者对鞋类的价值追求从时尚、美观度变为舒适、功能性。从“要风度不要温度”,变为一种更为深层的“悦己”。

 

02、他经济;

 

要说起以前的男性市场,创业者们都绕道而行。

 

曾经在“投资人心目中的消费投资&市场价值”上,将各个消费群体进行价值排列,其中女性与儿童价值最高,男人排于末位,次于狗。

 

然而,随着时代的发展,“他经济”的风也吹向了世界,不少品牌已经盯上了男人的生意。

 

DTC时尚品牌Mack Weldon通过重塑男士基本款,拿下5轮融资;

 

男性瑜伽品牌Vuori,不到两年的时间获得了正面盈利,目前估值40亿美元;

 

DTC个护品牌Hims & Hers,凭借对“他经济”的敏锐嗅觉,一年营业额高达2.72亿美元。

 

如今的男性市场,真的大有可为。

 

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03、宠物经济;

 

从全球市场来看,宠物经济已是一个成熟的万亿市场,据了解,2021年全球宠物市场规模为2325亿美元,约合人民币15636.3亿元。

 

但若将视野放置国内,目前我国宠物行业正从野蛮生长期进入了有序增长的稳定成熟期。

 

根据艾瑞咨询的《2021中国宠物消费趋势白皮书》,2020年市场规模接近3000亿元,受政策、经济、社会和技术因素驱动,以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费,未来3年宠物行业将继续保持平稳增长,复合增速预计14.2%,到2023年行业规模将达到4456亿元。

 

诺贝尔奖得主芝伦兹曾经在他的著作《宠物的历史》中写道: “人类越都市化,离开自然越远,宠物在人类生活里的重要性也越增加。” 

 

随着我国社会经济的快速发展,人们的生活节奏不断加快,与此同时家庭规模的缩小以及年轻人独居现象的增加,“宠物经济”迎来了高速增长期。

 

除此之外,诸如火热一时的懒人经济、宅经济、单身潮等现象,在此背景下,也涌现了许多品牌。

 

每一次需求更迭的背后,都存在着商机。

 

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消费人群的更替


消费人群的更替,也是不少品牌实现快速增长的机会之一。

 

比如近些年来火热的Z世代。

 

Z世代,指的是1995-2009年间出生的人,因其一出生就与网络信息时代无缝衔接,深受互联网高速发展带来的影响,也被称为“互联网世代”。

 

据统计,2020年11月,中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿,相比起2016年同期的1.66亿,5年时间规模增长近乎翻倍,Z世代已成长为移动互联网民中的新势力。

 

不少以Z世代为主要目标用户的品牌,都借势崛起,展现出了以往无法比拟的增长速度。

 

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腕表品牌HappieWatch,其致力于突破腕表设计的刻板想法,从消费者对搭配和可玩性的诉求出发,果敢抛弃了传统腕表的设计框架,强调视觉差异性与可塑性的打造,于是便诞生了别具一格的“双眼设计”。

 

正如光源资本执行董事谢旭璋表示:“HappieWatch 的产品力与市场上已有品牌形成了绝对的差异化,极具独特性、快速迭代的设计,充分满足了Z世代追求自我表达、彰显个性的需求。”

 

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快时尚品牌Cider,同为快时尚领域的佼佼者,被业内称作“Shein的后浪”,其成立于2020年9月,是一家主要面向海外Z世代年轻用户、主打INS风的时尚女装零售品牌。

 

虽然成立时间不久,但其发展速度极快。在资本市场,Cider在1年内就成功融资4轮,其中B轮完成1.3亿美金融资,其估值已经超过10亿美金,成为目前全球最快跻身独角兽行列的公司之一。



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变化就是机会。

 

你可以用更好的解决方案去满足那些恒久不变的需求;也可以敏锐地发现新需求,抢占风口;或许可以抓住新兴市场人群的差异点,用他们喜欢的方式将已有产品加上一些特别之处。

 

每一次的变化之下,有人迎风而上,有人却被拍在了岸边。

 

下一个明星品牌,会是你吗?


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