跨境电商Jollychic:做中东版阿里

执御主打中东市场,海湾六国APP注册用户数量已达5000万(总人口6000万人口),范围覆盖了中东地区80%的人口,中东地区的购物APP中Jollychic常年位居前10。今年上半年,Jollychic仅4月一个月自然装机量环比增加逾100%。

在全球来看,中国的电商是最发达的,中国有最丰富的供应链,更重要的是,中国有最多种类的电商平台。
Jollychic(执御)成立于2012年,是一家B2C移动端购物平台,主营服装、时尚品类的产品,同时涉及配饰、家居、母婴以及护肤等,执御有全品类平台Jollychic、轻奢电商平台MarkaVIP和性价比时尚平台Dealy等三家不同定位的平台,平台至今已积累了5000多家合作供应商,全球员工达3500名。

执御主打中东市场,海湾六国APP注册用户数量已达5000万(总人口6000万人口),范围覆盖了中东地区80%的人口,中东地区的购物APP中Jollychic常年位居前10。今年上半年,Jollychic仅4月一个月自然装机量环比增加逾100%。


2019年10月,执御以70亿的估值,被《2019胡润全球独角兽榜》收录,排名第264位。2019年8月,Jollychic(执御)完成6500万美元的C+轮融资,投资方为阿联酋科技巨头G42集团。中东首家上线直播,玩转社交平台随着网红、直播在中国电商的兴起,跨境电商也把这些新形式带到海外。执御是中东第一家开始进行网红营销、直播营销的电商。考虑到当地社会文化总体保守,但虚拟空间却是另一翻景象,网红经济也因此应运而生。


Jollychic公司负责人表示,与明星代言相比,使用YouTube、脸书、照片墙、推特等社交媒体进行KOL海外营销,对消费者的说服力、推广效果更佳,性价比也相对较高。在海湾地区,智能手机的普及率也居世界前列,这也为KOL营销提供了丰厚土壤,中东地区粉丝最多的10位YouTube博主中,有8位来自沙特,其中最多有370万粉丝。


在促销上,Jollychic也把很多中国电商的玩法带到了中东。在疫情蔓延之初,Jollychic通过提前海运备货,增加热销品类,在疫情之后的前三个月销量持续上升。根据平台以往的购买数据和中东两大节日的购买行为趋势分析,以及疫情的新需求,针对性的上新7万余件货品,集中在礼品、家居、母婴童、运动和宅家生活等品类,同时还推出满减、商品秒杀、大额券秒杀等玩法。在活动期间还推出多种大额优惠券,包括史上最大力度的满499美金立减99美金的优惠券,优惠幅度远超当地市场。据大促前三天数据,订单均价远超往年同期。与其他跨境电商一样,Jollychic也在Facebook和Instagram(Ins)上进行社交媒体营销。在执御的渠道主账号中,Facebook分量规模最大,有240多万,其次为Ins,为93万。2019年3月至2020年3月之间,Facebook粉丝快速增长了17.8万,ins增长5万。


据Onesight数据显示,自2019年3月至今,执御的Ins和Facebook是相对的渠道运营的重点,Ins共计发帖800多条,Facebook略少,为700条。执御各渠道主账号中,Ins主账号获得的互动量最大,为29万+。


做支付和物流打造电商生态,欲做中东的“阿里”

跟其他跨境电商不同的是,Jollychic的特点不是品牌营销,而是在平台模式上更具有中国特色。Jollychic被外界看作是中东的“阿里”,基于电商建立其支付、物流等基础设施,从开始的自营为主到现在引入开放平台卖家,更加平台化,种种做法更体现了Jollychic做电商的生态逻辑。

Jollychic 创始人兼CEO李海燕曾对外表示,公司的核心关注点在基础设施和构建平台,物流和支付是电商发展的引爆点。Jollychic在中东的渗透率已经达到了80%,用户增长空间有限,而要增长另外的20%,就只能依靠基础设施建设去下功夫了,换言之,公司要在物流和支付上发力——既能为原有客户增加服务,增加存量用户的粘性,又能吸引新的用户,扩大增量用户。


Jollychic的愿景是成为电子商务的基础设施,然后成为数字经济的基础设施,而数字化也正是阿里的核心。支付宝和菜鸟作为电商的基础设施,以及阿里数字化很重要的环节,对阿里的整个生态的拉动和构建核心竞争力起到了重要作用,Jollychic也看到了这里的生态逻辑。李海燕认为,支付建设将是3-5年的规划。Jollypay成立于2017年,是Jollychic购物平台的重要组成部分。Jollypay提供在线支付解决方案,专门从事支付系统的建设和服务,目前已独立完成自己的支付系统和风险控制系统的建设。


2019年7月,Jollypay已获得在阿联酋进行在线支付的许可,成为首批获得阿联酋进行在线支付许可的外国公司之一。
目前中东电商还是以货到付款(COD)为主,在线支付市场还相当弱。在拿到支付牌照之后,Jollychic打算争取更多的金融牌照,从支付业务中也能衍生出很多相关业务,比如钱包和消费金融方面;在线下,Jollychic也布局了大量衣食住行的消费场景。


除了支付,另一个有很大提升空间的是物流服务。以亚马逊为例,某款商品的价格是18.49 AED(阿联酋迪拉姆,1 AED约合1.91元人民币),运费就达7.5 AED,货到付款费用为10 AED。可以说,当地的快递运费相当贵,且这还是迪拜商业区的物流。


李海燕曾表示,从流量竞争切换到服务竞争的时候,服务最重要的体现就是“快”。2019年Jollychic已经在物流的基础设施上开始大笔投入资金和资源了,它从去年开始正在构建覆盖整个区域的电商物流网络,包含了自营和第三方模式,类似京东物流和菜鸟模式的结合体,在沙特执御的配送网络已覆盖一、二、三线城市约50个,且仍在快速扩张。执御还在沙特发起当日达、次日达配送服务,此外,Jollychic还打算投资当地的物流公司Fetchr。执御在沙特和迪拜还有海外仓,在沙特利雅得的海外仓面积约15万平方米,是中东规模最大的电商单体仓。用李海燕的话来说就是,服务的提升需要做基础设施,如果不做基础设施那的确就成为了天花板,但是如果做了以后,就能突破天花板到下一个阶段。


2019年9月中旬,Jollychic在杭州宣布启动战略升级,将自营模式升级为自营与开放平台(POP)兼顾,邀请品质卖家进驻旗下三大电商平台(Jollychic、MarkaVIP、Dealy)。开放平台计划公开后,已有超过1000家品质卖家入驻执御平台,截至当年10月初,执御开放平台打造单月GMV15万美金级店铺10个,单月GMV30万美金级店铺5个,月度GMV环比增幅在50%以上。执御同时也推出“100品牌计划”,未来三年,围绕时尚服饰、消费电子、互联网服务等中国优势产业,打造100个面向中东的线上品牌。


Jollychic还以京东到家的模式做了Jollymart。Jollymart主要是做快消和药品,它“与沙特最强的快消和药妆药品供应链公司成立合资公司来做,这个业务是完全本地化的,主要目的是为了提高客户的频次”。这家公司的优势在于线下网点,Jollychic把这家公司的合作公司都组织起来,一起做本地O2O服务。


李海燕表示,在(中东)这个区域,电商竞争分为3个阶段:第一阶段是流量竞争,第二阶段是服务竞争,第三个阶段就是本地资源的竞争。做电商的基础设施支付,拿牌照需要有当地的战略背景,这就是本地资源的体现。Jollymart也是本地扩张的一个体现。


在中东,整体的电商渗透率依然很低,目前约在2%左右,成熟的电商市场渗透率一般在20%左右。这意味着中东的电商还有很大的空间,且中东人口中年轻人比例高,市场购买力强,智能手机广泛移动互联网普及度高,且中东地区的多元化政策也鼓励电商经济的发展,这些都是中东电商能够继续做大的利好条件。


在跨境电商的这几年,执御也收获了一些经验教训:一是电商平台品类多,管理难,要做到低库存和快物流,需要依靠大数据驱动,随后建立当地仓储和物流链;二是电商需要在本土化上做文章,执御员工“沙化率”(沙特员工)超过30%,高度本地化的运营效果好,且能得到政府监管方和社会的认可;另外,在中东做电商,合规合俗很重要。
执御副总裁杜明皓曾对外表示,执御定位是中东领先的电商生态,核心还是用互联网新技术来打造电商相关的生态体系,执御的转型是在电商业务积累的基础上,构建生态的需求上建立起来的。


《财经涂鸦》认为,执御的成长路径是参照“阿里”的路径。从电商业务起家,做到一定程度,再逐渐从服务入手,发展电商周边服务,切入支付和物流。支付和物流等又作为基础设施,不断帮助公司突破电商业务的“天花板”。基础设施和电商业务呈现出互相支撑、互相促进的作用,从阿里的生态扩展上看,基础设施服务的扩展不仅扩展了新业务,而且还在帮助扩大了其整个商业生态,为阿里开拓了很多新领域。这套清晰的逻辑和路径,也许执御能直接应用在中东的市场上,打造出一个“中东版阿里”。


此外,在印度封禁中国应用风波以及其他国家相应事件中,从一个侧面可以看出,中国公司在本地化和政府关系上做得并不是很理想。执御能在中东拿到金融牌照,且在员工本地化上做的比较出色,也十分值得借鉴。跨境电商如何本地化,如何进行本土化竞争,也是中国企业出海需要面临的长期课题。

发布者:跨境市场人,转载请注明出处:http://kuamarketer.com/archives/1886.html

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