TikTok崛起路径复盘与字节跳动未来业务大猜想

迄今而至,国内互联网产品对海外同行具有较强指导意义的两个代表:一是微信,二是抖音。据研究机构SensorTower发布的全球2020上半年APP榜单,TikTok以 6.26亿次下载量排名世界第一。

而在印度市场出现波动前,TikTok印度月活数已达2 亿,约占其总月活的1/3;虽然来自印度市场的收入只占大盘的2%(约1.5亿人民币),但随着印度市场的消解,字节跳动前期投入基本打了水漂,且将来几乎不再有收回成本的可能。

据此推算,其损失规模在50亿美金左右。

虽然TikTok当前面临远比产品本身复杂得多的危机,前途未卜,但其过去所取得的成绩绝对不容忽视。它从发轫之始到辉煌夺目这一路上经历了什么?很多人都好奇这一问题的答案。

恰好,我们最近发现了一篇文章,原作者Turner Novak对 TikTok崛起路径的完整复盘,以及对字节跳动未来业务将如何铺开的猜想非常有趣,此文也在海外互联网圈引发了一场广泛讨论。

因此,我们对其做了精心编译,希望为大家提供一个新鲜视角,看看外国同行是如何理解TikTok及字节跳动的。

原文分为五个片段,分别是:

1. 回顾字节跳动和今日头条的历史与当前地位

2. 定义TikTok:它目前已经成为移动端的YouTube

3. 解剖TikTok增长策略

4. 以TikTok+抖音为基石,字节跳动将与Google而非YouTube展开全面战争

5.TikTok下一步会做什么

2017年 11月 10日,字节跳动花费10亿美元收购音乐短视频平台Musical.ly,随后将其关闭,并逐步将它与TikTok(海外版抖音)合并成一个产品。

字节跳动尚未上市,因此没有公开财报能够获知这家企业的盈利情况,但基于它在数字广告市场的占比份额从2017年的5% 增长到2019年的22%,分析师估计字节跳动2019年的收入大约在160至 200亿美元,和2018年相比翻了一番。

毋庸置疑,TikTok是一款全球火热的现象级产品,它操作简单,跨越文化地域,已经成为手机上制作和观看短视频最佳的方式。现在,抖音和TikTok已经成为字节跳动重要的估值支柱。而字节跳动这家成立8年的“创业公司”,也成为了全球最有影响力的公司之一。

一、字节跳动和今日头条的历史

字节跳动被认为是Google有史以来最强势的竞争对手。它和Google一样,都拥有巨大的市场规模(且跨越多个国家),同时和大多数美国公司相比,它的盈利模式不仅仅依赖广告,这种盈利能力多样性也为字节跳动带来更高的估值。

字节跳动CEO张一鸣于2012年创办这家公司。张一鸣毕业于南开大学软件工程专业,在创建字节跳动之前,曾经参与创立了酷讯、饭否、99房。

公司成立后,第一个支柱型产品是今日头条,张一鸣自己回忆这段经历时谈到:

2011年,我观察到一个现象,地铁上读报的人、卖报的人越来越少,年初还有,年底几乎没有了,同时,2011年是智能手机出货量的高峰,是2008年、2009年、2010年三年智能手机出货量的总和。

我想,这是信息传播介质的变革,手机很可能会取代纸媒成为信息传播的最主要载体,又因为人和手机的对应关系,手机随身携带,个性化推荐的需求一定会增加,于是我创办了今日头条。

见微知著,张一鸣当初的预想,如今都已成为现实。今日头条和传统的阅读产品相比,最大的特点是上面的内容并不来自于好友,而是通过算法分析用户行为和偏好(点击、滑动或暂停、每篇文章花费的时间、评论、地点等等),为用户提供感兴趣的内容和广告。

和人工编辑相比,算法既能实时推荐,边际成本也更低,能够用低成本撬动巨大收益。2018年,今日头条拥有2 亿DAU,用户人均使用时间74分钟,这几乎是Facebook、Instagram和 Snapchat的两倍。

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今日头条上线之初,中国的移动端新闻市场还处于门户网站时期,今日头条最初通过新浪微博进行推广,这帮助它在90天内增长到1000万用户,顺利完成冷启动。最早,今日头条从其他网络媒体中爬取文章,然后重新格式化以适应移动端阅读,有段时间它甚至删除原文里的广告,用自己的广告取而代之。

今日头条的这种做法很容易使得传统媒体公司对其抱有敌意,另外,爬取文章也存在版权问题,字节跳动一度陷入法律纠纷,最后的解决方案是,今日头条上的文章可以外链到原始网站。

另一方面,今日头条在2013年上线头条号,通过分成的形式鼓励自媒体在今日头条发布文章,这一做法既能规避版权问题,也增加自媒体对平台的粘性。

后来,今日头条逐步增加好友评论、信息流中分享图片、音乐、直播、互动问答、长视频(西瓜视频)等内容。这里值得一提的是,今日头条作为一款阅读产品,整个App中都包含视频,这使得今日头条在信息流中增加了视频广告。

最初,今日头条的目标是那些刚刚开始切入移动端广告市场的大品牌,尽管当时的今日头条规模远远小于百度和腾讯,但今日头条的推荐算法使得品牌方能够非常容易得投放给目标用户群,投放效果更好,以至于到2019年 7月,像美团这样的数据驱动型公司已经将85% 的广告预算投放在字节跳动上。

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2016年 9月,字节跳动利用其核心的推荐算法,以及今日头条积累的分销渠道,在中国推出了短视频App抖音(原名A.me),并在2017年开始推出海外版(需要注意的是,这两个产品是完全独立的)。

无论今日头条还是抖音,张一鸣的主要战略都是消除用户对搜索的需求,这同样是Google和亚马逊广告业务的底层逻辑,或者说,所有的数字广告产品都以这样或那样的形式提供推荐服务——然而,它们都无一例外诞生自桌面端产品,而不是移动端。

二、TikTok的本质:移动端的YouTube

TikTok当前在全球范围内已经收获数亿DAU,这虽与增长策略强相关,但也离不开其独特的体验。

首先,TikTok的交互体验非常简单:全屏视频,默认循环播放当前视频,下滑切换到下一个视频。

这种产品上的简洁性,也使得TikTok的广告策略能够充分释放潜力。传统的开屏广告是一张静态图片,主要是品牌广告。而TikTok将自己的开屏广告做成全屏,然后逐渐加载喜欢等功能键,将开屏广告无缝衔接到用户浏览的视频流中。

这种做法既给用户带来非常流畅的使用体验,也使得用户能够关注广告主,有益于品牌方长期推广产品,这在其他产品上是无法实现的。

其次,TikTok上的内容非常短,最初只有15秒。对于视频消费来说,这种长度天然适合在手机上看;对于视频生产来说,这个长度的竖屏视频生产门槛比长视频要低很多,因此会有大量用户自制上传的视频,来丰富平台内容。

从消费的角度看,每次用户使用TikTok的时候,都在接受频繁的刺激体验,多巴胺不断分泌,许多视频在最后都会达到高潮。默认情况下,所有视频都会重播,这种做法能够非常快速地训练每个用户的算法: 在观看一个10分钟的YouTube视频所需的时间内,TikTok可以捕获40个 15秒的视频数据。

此外,较短的长度也让用户更愿意耐着性子看完视频,这使得用户也更容易看完广告。

需要指出,Snapchat的 Stories功能基于用户习惯于通过相机拍照直接向朋友发送图片和视频,并且因为它专注于成为一款相机应用,由此带来了非常强大的网络效应。

而Instagram没有相同的通讯机制,也没有完全复制前者的内容格式,而只是将其锁定在了信息流的顶部。此举人为限制了创作灵感,同时使得用户过于关心自己在粉丝心中的形象,这些都限制了Instagram成为一款全屏视频产品的可能。

最后,TikTok和微信或Facebook这类同等体量产品对比,一个显著特点是并不依赖社交网络进行冷启动。

Facebook的增长口号是“10天 7个好友” ,这使新用户有较高的粘性。但是TikTok不需要任何好友、关注者,甚至不需要账户,就能通过丰富的内容及精准的推荐留下用户。

A16Z的 Connie Chen说,TikTok是第一款以人工智能为核心功能的主流App,这与基于其他用户传递信息的传统社交产品形成了鲜明对比。

长期看,不依赖社交网络可能比传统关注的方法更有效,因为传统方法会受到语境的影响,随着用户的好友数增多,产品价值反而会有所下降。用户总有一些话不想给自己所有的好友看到,想想现在多少人逃离朋友圈即可知道。

而TikTok则不同,随着用户的使用时长变多,TikTok对用户偏好越来越了解,这使得不同用户能够看到完全不同的内容,孩子和父母看到的是完全不同的、且更符合自己口味的视频。另外,TikTok不按照时间线排序,这使得它比起按照时间线排序的产品来说,更容易添加广告。

三、TikTok的增长策略

工具优先

TikTok在每个新市场中都采用了精细的扩展策略:首先,它创造了在手机上的最佳短视频编辑工具,包括易上手的的剪辑、各种滤镜、以及丰富的曲库。

最初,许多创作者使用它发布在其他平台上,但TikTok强制用户要发布才能导出视频,并在每个导出的视频上加上水印。不管用户是否有意识到,微博、Instagram、YouTube和 Twitter上的网红,就这样将用户引流回了抖音和TikTok。

很多创作者开始只是把TikTok当成编辑工具,但当他们发现粉丝逐渐增加,就开始与他们互动,还会刻意多发些内容。

此外,TikTok使创作者成为一等公民,为之提供全方位的支持,包括每周都会发的更新内容建议、与TikTok员工进行的一对一演示、甚至会赠送手机支架只为让创作者在录制内容时保持设备不晃动。

它跟每个国家最顶级的网红合作,并迅速在TikTok上为他们创造社交资本。在早期,运营团队的每个人都有和网红绑在一起的任务,甚至还有传言说需要想方设法付钱让他们发帖。

在中国,字节跳动付费与名人合作,为抖音创造冷启动的内容。其中一个早期合作方就是百度系流媒体爱奇艺,它制作的中国的第一个嘻哈综艺的海选就被抖音发布及运营。这期间,抖音的日活从2017年 4月的29万激增到7 月的173万。

据称,抖音和TikTok盗取其他平台的视频上传到自己平台,用有趣的内容滋养自己的平台(快手很可能也不是清白的),当然,也有人觉得这些视频是由独立创作者上传的。

产品决策在配合着这一过程起着作用。极短的视频、算法发现、能够带来关注者的潜力、时不时发力的市场营销为产品带来的巨大流量、以及跨平台的发布、网红的传播以及用户最终形成的使用习惯。

这些因素和能力叠加在一起,给了平台强大的能力,让平台能够把社交网络的流量分配给最有才华的创作者,无论新老。

值得一提的是,TikTok为每个市场都做了内容和创作工具的本地化。最终,平台的内容好到让本地MCN机构都开始在TikTok寻找网红,飞轮就这么转了起来,让TikTok成为最好的创作者平台。

与此同时,TikTok创造了播放视频时在屏幕下半部分展示评论的模式,这鼓励了更多的观众与创作者的互动,而互动中创造出来的梗又为新的内容生产提供了素材。

TikTok还非常激进地鼓励内容分享,循环观看过两次视频后,分享图标会亮起,占据页面的一半。TikTok还对网页版进行了优化,即使用户没下载应用,也能流畅观看朋友分享的视频。

朋友间的站外分享让TikTok能够获得用户的设备号,并基于此为未来的社交产品积累用户数据和社交关系图谱。

最后,字节跳动的广告营销席卷了全球。据报道,从2018到 2019年,它每天花费300万美元做用户获取和PR,砸下大钱碾压了短视频赛道的所有竞争者。

TikTok 2018年在Google的广告投放费用超过3 亿美元,其中光在印度每月就超过1000万美元。2019年 Q1,Facebook安卓版13% 的广告是TikTok。而TikTok广告投放峰值在2018年 9月,该月美国苹果设备上,有22% 的Facebook用户见过TikTok的广告。

当用户把视频发到其他平台上时,视频上的TikTok水印也起到推广作用。

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最初,TikTok在美国的30日留存只有10%,可能是因为平台的目标受众群体过于广泛,而其内容又与Musical.ly和 Vine非常相似。

但它的留存率在不断提高,App Annie数据显示,自2019年初以来,TikTok的留存一直在28~40% 之间徘徊。即使早期用户留存不稳定,这种巨大的客流使得TikTok能够给到刚加入的用户所需要的观点和社交资本。

蚕食其它主流平台份额

字节跳动常常被诟病广告费用花得太多,但是Elad Gil(硅谷知名天使投资人) 在2010年就提出,在早期阶段花钱来建立有价值的网络是非常值得的。Facebook就是靠类似的策略来扶植Instagram—— 将其放入自己的信息流中。

如下图所示,Instagram 50%~75% 的下载量都在来自其被收购之后,而用户的直接来源正是Facebook。

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随着史诗级平台增长达到瓶颈,TikTok爆炸性的用户基群和App内所耗时长使得它能够持续性分配社交资本。很明显,TikTok已经开始蚕食Instagram的下载量。

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在2019年 1月至2020年 4月期间,Instagram在美国的广告平台显示,其每月触及率增长已停止。这是世界上最有价值的市场,且在一段时间绝大部分的用户都在其平台上。

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投资者和营销人员针对Facebook和 Instagram在用户上的挣扎还未报以恐慌,但他们将来会的。根据Annie Data,美国用户使用TikTok时长已经超过Instagram。

ComScore报告显示,在美国,人们在TikTok上花费的时间在2019年 10月至2020年 3月期间,增长了93%,其中55% 是在app内部(这个数据表明TikTok的视频在app外被传播和观看的频率)。

虽然ComScore披露的移动数据往往低于实际值,他们在方向上是对的:美国用户在TikTok上花费的时间在过去6 个月基本翻了一番。

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TikTok的下载量在2020 Q1增长迅猛,是其历史最好季度。而推动这样成绩的背后,是更低的广告费用。这在一定程度上证明了TikTok市场推广战略的有效性。

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此外,在社交相关性上,有多股力量正推动TikTok超越Youtube。VidCon(诞生于2010年的网红行业大会,由Hank Green和 John Green牵头创办的。在过去的几年里,VidCon已经成为了视频行业规模最大、视频创作者参与度最高的一个行业会议,2018年 2月被传媒集团维亚康姆收购)的视频行业会议历来关注Youtube上的网红,而2019年却被TikTok上的网红占据。

将音乐和爆款音频作为创造Youtube 2.0的抓手

社交网络通常有两个发展源头:功能强大的内容创建工具,或者全新的内容格式。因为这两者能够减少创作和消费内容之间的摩擦,给创作者积累社交资本。

如果使用了正确的方式,随着网络的发展,它会成为自行复合增长的飞轮。TikTok的飞轮就在这样旋转。

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视频作为一种内容形式已经存在了一个世纪,可以说是人类发明的最亲密的叙事方式。尽管YouTube取得了巨大成功并且优势非常明显,但其产品(横屏视频)还是为了电脑和电视制作的——大多数YouTube创作者都不会在移动设备上编辑视频。

这意味着,移动端市场(垂直视频)始终存在机遇。Snapchat和 Instagram Stories的成功证明了这一点。

玩梗已经演变为许多年轻人交流甚至消费新闻的默认方式。通常,梗的迭代次数越多,获得的动量就越大。在TikTok出现之前,梗大多是带有文本的图像。它们是用键盘和鼠标创建的。

但TikTok在过去两年中主导了两个趋势:梗的普及和AirPods的普及。最初,Musical.ly以对口型爆火,这类内容在它改名后仍然主导着社区氛围。到2018年下半年,这个产品的内容和Vine非常相似:大多数视频都具有讽刺意味。

这和Instagram的完美、精致形成了鲜明对比,讽刺和玩梗成了Z 世代的通用语言,而TikTok正是为此而生的。

Vine用户经常重制过去的流行视频,而TikTok口型同步工具可以让重制视频变得非常简单。TikTok用户还可以搜索其他具有相同音频的视频,而他们在其他平台没法这样做(Vine在关闭之前曾做了短暂的类似尝试)。

随着TikTok在美国的崛起,AirPods销量开始激增。苹果在2017年售出约1600万台AirPods,接下来三年的出货量分别是3500万,6000万和1 亿。有大量的AirPods早期用户被TikTok俘虏,因为他们准备在一天中的任何时间消费音频梗。

秉承Musical.ly在音乐中的先发优势,TikTok上的许多顶级梗都是出自歌曲。Lil Nas X创作的 “Old Town Road” 是其中最成功的作品,霸榜了TikTok数月之久,并连续17周蝉联Billboard Hot 100榜首,打破了历史最高纪录。

将玩梗作为一种营销策略并不奇怪。内涵段子是字节跳动的第一批产品之一。它已被下架并重新启动了无数次,最新版本就是以2017年中国最流行的梗之一(皮皮虾)命名的。

TikTok从口型同步迅速发展到玩梗,再到许多其他类型的内容:喜剧,生活,艺术等。它还扩展了用户的兴趣图谱。这一点至关重要,因为它开始更加理解字节跳动其他产品的用户,而这,有助于字节跳动从挑战YouTube到取代后者的母公司Google。

四、利用TikTok+抖音,不断推陈出新

和在中国一样,字节跳动利用TikTok的 AI推荐算法、巨大内容池和广阔用户群,在全球推出其他产品。它雇用员工的步伐反映了这一雄心勃勃的战略。

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这符合Elad Gil的“从产品到渠道”的理念:先构建市场上最好的产品,积极发展用户群,与用户网络建立直接关系,然后使用该网络发布新产品。

Facebook是 Instagram和 Messenger的典型例子。Google在搜索、YouTube、电子邮件方面也做过同样的事情,它还与Android结合使用。

对于TikTok来说,在过去两年中涉足更多内容类型并扩大用户兴趣图谱的范围只是一个开始。我们不仅应该将TikTok视为数据收集和广告投放工具,它还是将用户推向其他产品的最重要的渠道。

长视频

从2019年中开始,TikTok开始允许一些创作者上传长达15分钟的视频。YouTube上最大的明星最初是在Vine发家的,现在有些则来自TikTok。为了应对头部创作者的流失,TikTok自然会推出这样的功能,这是不可避免的。

字节跳动在中国还有一个产品——西瓜视频。它类似于Netflix,主打观看完整电影,目前5500万DAU,用户日均使用时长为70分钟。Netflix拥有知道用户想看什么内容的能力,这是一个巨大优势,而字节跳动可能利用TikTok的用户行为,将同一批人吸引到长视频中。

西瓜视频最近开始从BBC,PBS和儿童发行商Moonbug购买内容版权。另外,字节跳动还聘请了迪士尼公司Disney+ 的前负责人,担任其新任COO兼 TikTok CEO,他在不到一年的时间内就将迪斯尼的新订阅服务发展到超过5000万用户。

在过去十年中,他还领导了迪士尼的许多收购活动,包括漫威,卢卡斯影业,皮克斯,21世纪福克斯和Maker Studios。字节跳动应该在未来几年把长视频提到了一个相当重要的位置。

音乐流

像Spotify一样,TikTok也对歌曲的爆火具有重要推动作用。现在,一些歌曲会在进入流媒体平台之前先在TikTok上发行。

字节跳动最近在印度、印尼和巴西推出了自己的音乐流媒体应用Resso。它将TikTok和Spotify的 UI与 YouTube的精神结合在一起。Resso借用TikTok的滑动式交互体验,同时强调用户评论,生产和分享内容,它的用户也能直接把内容同步到TikTok。

Resso的一个特点是:歌词很突出——这非常重要,因为它可以帮助TikTokers关注到那些更为显眼的歌曲/模因。因为TikTok确切知道用户喜欢什么音乐,这些内容创作者自然也可以利用Resso来理解这一点,这并不是难事。

游戏

字节跳动对于进入游戏领域一直直言不讳。在过去的两年中,它已经收购了多家游戏发行商,其游戏部门现在拥有超过1000名员工。中国2020年农历新年期间,前五大手机游戏中有三款来自字节跳动。它在日本首次发布的游戏产品在App Store排行榜前列停留了近一周的时间。

和腾讯的策略类似,字节也想建立大型社交媒体从而来分发游戏。2019年,全球消费者在手机游戏上的支出为860亿美元。而字节跳动的用户绝大多数显然是游戏的目标受众。

据报道,在2019年中国排名前100的手机游戏广告支出中,有63个用户的营销预算投给了头条。它有机会垂直整合并吞噬其最大的游戏广告客户的企业价值。

甚至,字节跳动可能比腾讯的应用内购模式更进一步,将游戏内广告与现有的自助式广告网络结合起来,甚至向其他游戏发行商开放第三方广告网络。

消费金融

许多中国科技公司将金融科技视为货币化的圣杯,字节跳动似乎也一样。它向超过2300万用户推出了各种形式的消费和商业贷款,保险产品和理财产品。另外有件事,字节跳动可能会利用其在全球数十亿用户中的渗透率,来尝试诸如支付工具和移动钱包之类的事情。

教育

教育是字节跳动优先级较高的方向之一。它最近宣布了一项计划——聘用超过1 万名新员工试水教育,占2019年新员工总数的1/3。目前尚不清楚究竟会在哪些细分方向,但是最新的消息是,字节可能非常看好针对教育机构的硬件产品,基于AI的补习,补习门户以及针对付费课程的消费产品。

从历史来看,它在教育方面的尝试并未成功。Gogokid曾经试图将中国学生与国外英语老师进行匹配,但它没有获得太多吸引力。今日头条前负责人陈林最近被爆料在负责“寻找下一个1 亿DAU产品”,该产品被认为是教育或通讯工具。

通讯工具

腾讯有封杀微信竞品的历史。比如字节跳动旗下、类似Snapchat的通讯产品多闪,在一个月内达到了500万次下载。它还正在试验Flipchat(飞聊),这是一个类似Reddit的、基于Feed的群聊产品,该产品还可以方便进行付款、打车等工作。

通讯工具一直是互联网产品的重中之重。字节跳动在通过抖音和TikTok进行消息传递方面可能会获得最大的成功,因为51% 的抖音用户“经常共享视频”。而TikTok也已开始劝诱美国用户在应用内向其他用户发送消息。

新闻产品

字节跳动可能会继续试验类似今日头条的新闻产品,从而对Facebook和Twitter施加压力。这包括西方市场的TopBuzz和 News Republic,印度尼西亚的BaBe,以及印度的Helo等。它投资了印度的Daily Hunt,还在2016年试图收购Reddit。

我怀疑字节跳动由于竞争而在这里取得了一段时间的成功,并且如果它通过大规模收购最终进入这个领域也不会感到惊讶。

企业软件

在2019年,字节跳动推出了名为飞书 (英文名Lark)的企业软件产品。该团队在2020年初拥有超过1.7万名员工用户。它结合了电子邮件,聊天,视频通话,日历和云文档存储功能,是从Slack,Microsoft Teams和 Google Suite等美国产品中借鉴来的。

中国大多数大型企业软件都是中国科技巨头所有的,并且由于担心数据安全问题,许多公司一旦达到一定规模就会在内部构建工具。云雀最初就是为内部使用而建造的。

令人惊讶的是,字节跳动表示他们将目标锁定在美国、欧洲和日本(而非中国),这是Lark的最初市场。它的主要区别在于将所有通信转换为用户的母语,跨时区的轻松协调以及费用报销,这表明它的目标客户是遍布全球的大型企业客户。

云服务

字节跳动于2019年开始在印度和美国开设数据中心,未来他们有可能推出云托管服务。字节跳动在2019年收购了Terark,该公司通过以50%的成本读取压缩数据,使数据库运行速度提高了200倍。如果他们推出一项外部服务,卖点可能是更快的处理速度和对字节跳动某些AI技术的访问。

其他产品的押注

我们可能从字节跳动在中国以外的地方看到其他一些产品,包括直播,搜索,更传统的电子商务,电子书以及各类社交产品。搜索将增加广告资源,并建立类似于Google的 Search+ YouTube的循环。

从TikTok个人资料中断开链接启动的Web浏览器可能是一个有趣的产品,可以捕获更多的移动时间,以及TikTok创作者播种的播客或音频产品。

手机

最后,字节跳动2019年在中国推出了一款中低端Android手机,它预装了一套应用程序,可能首次迭代字节跳动“AI第一”的操作系统。除了硬件收入外,这还为其所有应用程序提供了额外的分发渠道。

五、TikTok接下来会做什么?

把重点拉回TikTok,它可能会在未来两年采用抖音的许多功能。后者是围绕寻找和提升下一代创作者而构建的,但是你可以争辩说,关注者最渴望的是获取大量社会资本,以及能够在各个平台进行迁移。

从长远来看,我们将看到TikTok的新功能,这些功能可帮助创作者在发布内容的同时赚钱,从而增加字节跳动与消费者的接触点以及他们在移动设备上的时间。

我们很快就会看到的是视频集成电商功能。抖音上的中国创作者可以创建链接,通过阿里巴巴淘宝店直接完成购物。Shopify可能是美国的合作伙伴(就像刚刚在Facebook上推出的一样)。字节跳动也可以将其直接嵌入TikTok视频中。

TikTok最近还推出了打赏工具,这将开始培训用户在产品上进行交易:购买和给创建者小费。直播打赏在抖音上非常受欢迎,并且字节跳动最近开始在TikTok内推送直播。在中国直播已经很火,而TikTok的年轻用户群以及北美和欧洲的早期采用者对此也很熟悉。

TikTok希望品牌成为Feed流中的一流公民。TikTok的创作者市场将公司和内容创作者联系在一起。影响力营销是一个快速发展的、价值超过10亿美元的行业,主要通过电子邮件和社交媒体DM进行,这将是字节跳动面向北美和欧洲广告客户的一个卖点。

Square等品牌正在使用它来推广产品,而艺术家和唱片公司甚至可以使用它来推广音乐。

TikTok可能会进一步开放其自助式广告管理器,该广告管理器的表现与其他程序化渠道相当。这将使其成为唯一一个同时大规模吸引美国和中国用户的自助平台。

TikTok崛起路径复盘与字节跳动未来业务大猜想

TikTok可能会根据效果开始向品牌和创作者提供AI生成的内容推荐:使用什么效果,如何对视频进行更改,甚至是制作什么类型的内容。TikTok也可能会在AR相机效果上进行革新(按视频展示次数推广广告单元),并且还可能向第三方开发者开放其相机和效果。

考虑到即将推出的其他产品,我们最终可能会看到字节跳动整个生态系统跨产品的创建者工具:发布视频,音乐,电子商务,播客,分析甚至融资。字节跳动已经在中国整合了后端,使创作者可以将抖音用作多种产品的分销渠道。

结语

在不到四年时间里,TikTok成为了世界上最具文化意义的产品。它带动了AirPods和玩梗文化的发展,并且在用户规模上取得了飞速进展,现在已经成为移动设备上生产和消费视频内容的最佳工具。我们有必要观察它下一步会做些什么。

注:文/Turner Novak,公众号:The Great Filter(ID:TheGreatFilter)

发布者:跨境市场人,转载请注明出处:http://kuamarketer.com/archives/2350.html

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