​独立站大火,竟是因为谷歌、Facebook、亚马逊的巨头之争?

“今年以来,很多新卖家(包括平台卖家)、以前做过独立站但没做成的卖家,以及游戏工具类营销公司,都开始了布局独立站的尝试。”某跨境电商独立站服务平台创始人告诉亿邦动力。

独立站玩法重新“火”了起来——这是跨境电商圈公认的事实,尤其是在今年。根据某独立站主要支付机构端口的数据,今年中国跨境出口独立站的交易额同比约增长了50%,这个增长速度也是有史以来最高的一年。

那么,并非新鲜事物的跨境电商独立站,为何走到风口之上?

亿邦动力在与多位业内人士交流后得出几个普遍的答案:

  • 第一,随着供给侧逐步进入繁荣阶段,第三方电商平台的政策会逐渐收紧。在平台要求提高、运营成本增加、头部效应越来越明显等问题的困扰下,卖家需要拓展新的战场,独立站这一具备“私域”优势的渠道便受到重视。
  • 第二,建站SaaS系统越来越成熟,独立站建站成本更低了(以前独立站要做定制、要有技术团队维护,费用高、时间长)。除了Shopify、Bigcommerce等海外SaaS服务商大力开战中国业务外,本土服务商也在崛起,这使得整个独立站行业的门槛大大降低。
  • 第三,电商平台生态中的服务商也需要拓展新业务,而以Shopify为首的独立站SaaS服务平台,生态足够开放,服务商有很多机会切入,这使得独立站行业的基础设施更加完善。(Shopify目前有2200多个活跃的合作伙伴,包括各种功能产品模板开发商、APP开发商、营销公司、课程培训公司、支付公司、物流公司等等。)

不过,这些共识之外,还有没有更隐晦、更深层次的原因呢?

谷歌的流量“权杖”

一位资深跨境电商从业者直言:“独立站其实是给谷歌、Facebook这两大巨头‘打工’的。”在他看来,谷歌和Facebook这两大分别代表着搜索流量和社交流量的巨头,更希望看到的是手里的流量分配给更多中长尾玩家,而不是集中于像亚马逊这样的头部平台。所以,“扶持”更多独立站成了两大巨头平衡流量分配的一个重要手段。

这一点有迹可循。从今年3月起,谷歌旗下的商品比价平台Google shopping(它是Google广告平台的一个板块,允许卖家通过商户中心上传产品数据,用户可以通过搜索来寻自己需要的商品,并在这里进行比价)全面开放商家注册,不再局限于广告用户才能注册。此举被看作是Google与亚马逊的一次抗衡。

一份去年的市场调查报告显示,谷歌是世界上占主导地位的搜索引擎,但几乎一半的美国人在亚马逊上寻找可以购买的东西,而只有22%的美国人在谷歌上寻找。

“谷歌主要靠广告收入盈利,亚马逊做自己的电商生意并依靠谷歌的广告和流量。但是,谷歌的流量进入亚马逊之后,会被亚马逊做二次‘售卖’,收取平台卖家的广告费,且亚马逊的流量广告已经成了一个核心业务板块。这显然不是谷歌乐意看到的。”一位跨境电商卖家谈道。

根据市场研究机构Marketplace Pulse的数据,截至2019年底,Google Shopping约有3700个商家,相比之下,亚马逊拥有300万活跃卖家。缺少了卖家,谷歌少的不仅仅是广告收入,也没有足够的商品库来保持自己在购物搜索方面的话语权。

因此,吸引更多商家(主要是各种独立站)入驻,成了Google shopping的一大要务。今年7月,Google Shopping宣布取消服务费(此前消费者通过Google Shopping购物后,商家需要支付高达12%的交易佣金),这无疑是彻底向独立站商家敞开了怀抱。

与之形成鲜明对比的是,越来越多中小卖家抱怨亚马逊“榨取”更多的费用。有数据显示,亚马逊平台第三方卖家的销售额当中有高达40%会流向亚马逊,包括仓储费和产品搜索广告费。

针对Google Shopping宣布取消服务费之举,谷歌官方的说法是,要让商家更容易、更便宜地将产品卖给消费者。与此同时,还宣布将与Shopify和PayPal整合,帮助商家管理库存,直接在Google Shopping销售产品,并新增了小型商家过滤器,可让消费者更容易发现这些小商家。此外,官方还表示,这些优先在美国推出的功能会在今年稍晚与2021年推广至更多国家。

除了Google Shopping的进击,谷歌与亚马逊的明争暗斗还在扩大。

就在本月,谷歌宣布要将旗下视频网站YouTube变成一个购物平台,即YouTube上的大量视频都将可以跳转到一个商品目录,观众可以在这里直接购买,而无需再到亚马逊进行网购。为此,YouTube开始要求创作者用测试软件标记和跟踪视频中的商品,同时也尝试与Shopify进行整合,以建立商品库。

Facebook的电商进击

手握社交流量的Facebook对独立站的崛起也是一个关键推动力。

作为一个月活用户20亿、每天新增用户50万的社交媒体平台,Facebook是跨境电商企业营销重地,很多卖家也把“Facebook+独立站”看作是发家致富的黄金组合,尤其是在近两年被重视起来的DTC趋势下。

“Facebook也越来越重视中国出口电商市场,近几年新增了相关的团队,市场投入活动也明显增多。”某跨境电商营销服务商向亿邦动力谈道,这是推动独立站发展的一个重要因素。卖家想要跳出第三方电商平台,经营自己的“私域”,从Facebook“吸取”流量是必经之路。

今年5月,Facebook重磅推出的“Facebook Shops”也是其在电商业务方面的一次大动作,从行业竞争来看,矛头自然也是指向亚马逊的。

据悉,Facebook Shops允许商家在Facebook和Facebook旗下图片社交网站Instagram免费搭建线上店铺(10月份Facebook旗下消息应用WhatsApp也接入Facebook Shops)。为此,Facebook也宣布与Shopify、BigCommerce、WooCommerce等电商SaaS服务商合作,后者将帮助平台商家在Facebook和Instagram创建定制化的在线店铺。也就是说,Shopify、BigCommerce等服务的独立站卖家都将有机会享受到Facebook Shops的这一波红利。

由于此项服务免费开放入驻,对中小商家来说门槛较低,因此,有评论指出,这相对于更高门槛的亚马逊而言,无疑是更吸引商家的地方。而中小企业的生存对Facebook的利润来说也至关重要。根据今年早些时候Facebook的官方数据,平台广告客户总数已经增长到800万,其中小企业数量也出现了明显增加。

一位跨境电商从业者向亿邦动力指出:“以前Facebook所做的就是把流量贡献给其他电商平台,如今它想做不止于此,卖广告的同时还有电商交易的盈利想象空间。毕竟,‘社交+内容+电商’是这个时代最重磅的组合拳。”拥有社交流量和内容的Facebook加持电商能力,对于拥有电商能力但需要社交流量“喂养”的亚马逊而言,不可谓不是一个强敌。​独立站大火,竟是因为谷歌、Facebook、亚马逊的巨头之争?

TikTok的新流量红利

当然,新兴的社交流量也浇灌着独立站这块田地。近几年快速崛起的TikTok(抖音海外版)已成为独立站卖家的一个重要变现渠道。

虽然,抖音的橱窗、购物车、小店、Dou+等功能尚未在TikTok推出,但目前跨境卖家已可利用网红营销、短视频广告、企业及品牌账号等方式在TikTok做电商变现。比如,卖家可以通过TikTok for Business(前身为TikTok Ads,是一个面向全球广告主的营销服务平台)投放广告,支持CPM和CPC付费,用户可以跳转至亚马逊、速卖通等平台以及独立站实现下单购买。

“独立站是非常适合玩TikTok的。”有跨境卖家告诉亿邦动力,做独立站只需要建网站+广告投入即可。现在,建一个独立站也很简单了,用SaaS服务商的标准模板一个月就几十美金,也不需要专业的技术团队,而TikTok正处于早期的流量红利阶段。

“把这波新流量引入独立站,做好转化和留存,它就有可能变成你的私域流量。好过把流量引入第三方电商平台的店铺,分流的概率是很大的,也没法做成私域。”他谈道。

根据调研机构的数据,TikTok在全球范围内下载数量约为20亿次,今年在全球的活跃用户大概为8亿,目前已覆盖39个语言150多个市场。在TikTok最大的市场——美国,TikTok活跃用户人数已超过1亿人,日活用户人数超过5000万人。不得不说,TikTok这个快速增长的大流量池正在向独立站“招手”。

哪里有流量哪里就有生意。无论是谷歌、Facebook还是TikTok,都给独立站的成长提供了必不可少的流量滋养。从这个层面来说,独立站近两年大火的背后,掌握着流量入口的玩家可能才是这盘棋局真正的幕后推动者。

发布者:跨境市场人,转载请注明出处:http://kuamarketer.com/archives/2986.html

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