亚马逊赞助的展示广告:全渠道方法

面向亚马逊卖家和品牌的全功能自助广告由赞助产品,赞助品牌和赞助展示组成。 

要了解赞助商展示广告在此渠道中的适合位置,让我们从搜索顶部的重要性开始。 

为什么您可能需要赞助商展示

下图仅显示了前三个有机结果所获得的有机转化总数的平均百分比。该图通过每个亚马逊类别中的品牌和非品牌术语显示了这一点。

亚马逊赞助的展示广告:全渠道方法
前三个自然搜索结果在每个亚马逊类别中获得了大量转化

仅前三个结果就捕获了很大比例的转化,突出显示了在搜索结果页顶部显示产品的重要性。如果您没有自然地出现在前几位甚至是第一页上,那么您将错过大量的转化。

如果您没有自然地找到自己,那么赞助广告可以帮助您的业务发展。在本文中,我将重点介绍一个名为Sponsored Display的广告单元可提供的机会。

像亚马逊上的其他广告策略一样,不应在筒仓中查看赞助商展示。长期的全面渠道支持要求同时关注搜索结果页面和补充展示广告。

了解您需要采取哪些策略和广告类型才能到达亚马逊广告渠道的不同部分,这一点很重要。在下面的图表中,您可以看到左侧指示的搜索选项,然后您可以看到右侧指示的显示。

亚马逊赞助的展示广告:全渠道方法
亚马逊上的广告渠道包括搜索广告和展示广告

Amazon DSP与赞助商展示

如果您听说过Amazon的DSP,这是另一种展示广告选择,那么有必要说明一下它与Sponsored Display之间的区别。从较高的层次上讲,Amazon DSP使广告商可以更好地控制谁能看到他们的广告,而Sponsored Display可以使广告商可以更好地控制广告的显示位置。

Amazon DSP为广告商提供了增强的控制力和灵活性,从而可以使用细化类别定义目标受众,访问更多供应源,使用完全灵活且可自定义的广告素材以及利用非Amazon广告目的地。

赞助商展示允许广告客户快速设置广告系列,这些广告系列在特定的产品详细信息页面或整个类别上利用经过优化的,高度可定制的上下文定位选项,并允许广告客户针对每种定位组合分别出价。赞助商展示会自动生成广告素材,将客户带到亚马逊上不同的相关产品详细信息页面。

赞助商展示还基于购物者在拍卖时查看展示位置来优化点击的可能性,并在点击的可能性较低时动态降低出价。另一方面,DSP更像是您在其他地方找到的传统展示广告选项,它的目的是根据您的预算在尽可能多的地方展示您的广告。

这反映在每种广告类型的结算方式上。DSP广告按CPM(每千次展示成本或每千次展示成本)收费,而Sponsored Display按CPC收费(每次点击成本)收费。归因模型也有所不同,DSP使用基于印象的模型,而SD使用基于点击的模型来进行广告归因销售。

亚马逊广告的全渠道方法

赞助商展示是向亚马逊展示您的产品驱动购物者进行转化,提高销售速度并保持飞轮运行的好方法。它必须是您整体策略的一部分,但与赞助产品或赞助品牌的看法应有所不同。

Teikametrics的业务围绕算法优化亚马逊广告支出以提高卖家盈利能力而建立。要做到这一点,需要考虑到在亚马逊上投放广告时的所有费用,并进行算法调整的每小时出价更改,以使每次广告衍生的销售的利润率最大化,并在您的最高广告销售费用超过阈值时缩减广告投放放。 

这种方法行之有效–这就是为什么我们现在有成千上万的卖家使用我们的软件,而亚马逊领域的其他软件开发商也采用了这种方法的原因。简而言之,只有在有可能带来获利销售的情况下,成为“赞助产品”部门的获利广告商才能完全赢得“赞助产品”展示位置。

但是,对于赞助品牌而言,演算的变化很小。您可能希望显示在搜索的顶部,即使这不会立即导致销售。您打赌,在用户点击其他产品并进行了一些研究之后,您的“赞助商产品”广告可能会展示出来,或者您的产品获得自然排名,并且这种互动可能会推动最终销售。提升品牌知名度是有价值的,并且亚马逊向“赞助商品牌”广告商提供“新品牌”指标。 

这种以提升品牌知名度为目标,以未来销售为目标,除了立即获得回报外,这种眼光与您应该在Sponsored Display中寻找的目标相似。

下图显示了一个程序,该程序围绕您的目标以及在每个阶段的展示广告定位方式进行了组织。 

亚马逊赞助的展示广告:全渠道方法

除了产品定位(非常适合考虑和促成转化)之外,您可能还需要考虑“视图再营销”。通过此定位,您可以重新吸引访问过特定产品详细信息页面但在过去30天内没有购买广告产品的受众。这是转换潜在客户的有用选择。

开始之前,请问自己以下问题

在围绕“赞助商展示”设置策略时,值得回答这些关键问题。它们都应影响您计划执行的方式,初始范围和设定目标。 

请记住,活动一旦开始就不会停止。随着新竞争者进入这个领域,或者您的业务不断发展,您应该继续问自己这些问题,以便根据绩效和“实地”现实来修改策略。

  • 您需要击败哪些竞争对手?
  • 您能在价格上击败他们吗?
  • 你的优势是什么?(评论,功能等)
  • 您的产品有针对性吗?
  • 广告显示在您的产品详细信息页面上?
  • 您如何计划补充赞助展示广告系列?
  • 在主要的大批量通用术语上使用赞助产品/品牌?
  • 使用Amazon DSP进行测试?

通过赞助商展示定位产品

那么通过Sponsored Display定位产品的确切目的是什么?它旨在提高考虑类似或互补产品和类别的购物者的意识。展示位置可以显示在产品详细信息页面的顶部(新的展示位置!),“购买”框旁边或与客户评论一起显示。

赞助商展示的一些好处包括可突出显示特定于产品的元素或品牌的自定义广告素材,以及各种展示位置。

亚马逊赞助的展示广告:全渠道方法
带有赞助商展示的自定义广告

选择目标ASIN的最佳做法

您可以使用广告控制台中的“搜索字词”报告来编译ASIN,以包括在“赞助商展示广告系列”中。如果您在该报告中看到ASIN,则意味着您的广告已显示在该PDP上,并且购物者点击进入了您的产品。请注意,如果您未从广告系列中正确否定ASIN,则此报告可以同时包含您的ASIN和竞争对手的ASIN(这是一项相对较新的功能)。

赞助商展示还允许多个广告组支持优化。有了这项新功能,还可以针对特定类别和目标设置单独的出价。我们建议您对其他赞助广告展示位置制定策略,即按广告系列或广告组划分出效果最好的产品,以更好地控制设置。同时,将效果不佳的产品或更新的产品保留在自己的广告系列或广告组中,可以让您分别跟踪效果并针对每种产品使用不同的目标。

使用类别定位时,在进入更深的子类别之前,请考虑从宽泛入手。这将使您更轻松地优化和优化。广告产品只会在产品详细信息页面上显示一次,因此在广告组中拥有多个产品(只要有意义就可以将它们组合在一起)将使您有机会在一个PDP中多次显示。 

最后,监控广告系列的效果,以使您始终知道什么是ASIN在Sponsored Display上效果最好–哪些不合适。 

赞助的展示成功案例

让我们来看看一位长期客户的成功案例,该客户一直通过许多新的广告发布版本与Teikametrics合作。 

亚马逊赞助的展示广告:全渠道方法

我们已经看到了巨大的成功,通过使用Sponsored Display在亚马逊上扩展业务可以获利,您可以对它进行细微的调整以使其最适合您的业务。

我们审查了“赞助商产品”广告系列,以确定最有可能推动销售以及参与任何现有季节性的产品,这是将这些ASIN纳入“赞助商展示”广告系列的最初重点。这帮助我们提高了客户对最畅销和季节性相关产品的整体市场渗透率。

在每个广告系列中,我们都有特定的目标,我们根据销量,广告支出回报率或竞争对手排行榜上的展示位置来调整出价,无论是基于类别还是基于产品。定期进行出价调整时,我们会检查支出,点击次数和广告支出回报率。我们的重点是提高出价,直到达到统计上显着的支出或点击次数(以先到者为准),然后再针对该目标进行优化。 

最后,值得注意的是,使“赞助商展示”成为有意义的,优化的销售驱动力是一个长期的学习过程。需要花费时间来了解哪些产品最适合赞助商展示,以及哪些定位选项最适合这些产品。这是一个根据实时趋势持续刷新定位的过程。

发布者:跨境市场人,关注微信公众号【巧言电商】,转载请注明出处:http://kuamarketer.com/archives/4345.html

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