初上线7天就断货,再次上线斩获Best Seller前5,亚马逊2年卖家的爆款实录

2022年亚马逊新卖家入驻正式开启! 
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漫天黄沙,战马驰骋
戈壁的大风夹杂着沙砾,无情地拍打着我的脸。看着前方已快被攻破的城池,我似乎已经品尝到了胜利的喜悦。
大喊一声,兄弟们,冲啊!
我第一个冲到敌军阵前,扬起马蹄,将敌军将领飞踹下马,摸上腰间的剑鞘正准备拔剑将其斩于马下一振士气,热血沸腾的我握住剑柄拔出利剑……
什么?!我的剑呢?
剑鞘中的半把残剑让我晃了神,电光火石间,敌军杀到眼前,只觉胸口一痛,低头入眼是一抹刺眼的红色,然后……
我一个激灵睁开眼,还好,背后一阵汗意让我知道刚才是虚惊梦一场。

第一章
你看到的流行,真的能成爆款吗?

我叫JL,负责一个室内家居品牌在亚马逊的海外运营工作。
2019年,我的老板从传统零售行业出来,抱着打造家居品牌的梦想,投身跨境电商。两年内,我们已经在亚马逊开了美国、日本、欧洲站点,也在试点一些新站点。
彼时我们的品牌店铺已经处于一个比较稳定的状态,主力商品也已成为品牌中坚力量,团队开始探索拓展之路。

此时
距2020年黑五网一还有10个月
2020/01

2020年1月,老板亲赴美国参加家具展,并实地考察用户行为习惯和喜好,一抹灰色进入了他的视线,也许是跨境信息差所致,这款当时在国内并不常见的家具用色,在对岸却已流行起来并深受喜爱了。

经过讨论,团队初步决定在一款销售较好的书架型桌子上试验这款新色变体。
然而,“大胆假设,谨慎论证”才是商业之路的长久之策。在国内,我们团队同步进行全方位的调研和脑暴。深入分析了相关产品的历史数据、用户画像、行为喜好等。

最终,锁定了黑白灰三色,以及当年热度较高的仿古色,而后,结合美国线下市场的洞察及我们的数据分析结果,我们与工厂一起研发调色板,经历了十多次的打样才调到了我们满意的灰色。新品的研发相对顺利,计划7、8月就能上线开售。
然而,现实给了我当头一棒。
2020年下半年全球物流形势紧张,突发状况不断,由于预判偏差,新品直到10月中才入仓,和预计时间相差甚远。
获悉消息的那个午后,我梦到漫天的黄沙、震天的列阵呐喊、近在眼前的城池、胸口弥漫的鲜红……
醒来后,我脑中出现了一个大胆的想法 —— 
利用旺季来推新吧!

此时
距2020年黑五网一还有1个月
2020/10

第二章
爆了!然后,就没有然后了?

经历了漫长的等待,新品终于在10月下旬抵达对岸顺利入仓(谢天谢地),我一颗悬着的心放下了一半,眼见年末大促还有不到一个月的时间,我立刻组织团队迅速优化listing,上架新品,期望赶在大促前先把新品listing排名冲上去。

我和团队预期新品销量应该能达到现有颜色的3/4左右。但没想到,新品上架仅2天后,我和团队已经从数据报表上看到了上涨的苗头——48小时内,新颜色的日销量已追平现有颜色了!
我意识到,新品要爆!
我们立刻调整了销量预测,供应链团队同时调动工厂加急订单,通知工厂按照比原先多一倍的数量准备后续货品,同时物流团队也做好了随时生产交付的准备工作。 
然而,远水救不了近火。
一周后,新色商品销量稳超原先颜色商品20%,特别那款灰色书架型桌子,很快迎来了断货的命运。

此时
距2020年黑五网一还有1周
2020/11

新色商品销量虽然成绩喜人,但显然已经不可能完成“黑五网一大促旺季是否适合推新”的实验了。
旺季在即,我还没有时间去品尝成功的喜悦,就面临着一个棘手的问题:
断货将有可能直接影响到listing排名。
略感欣慰的是,在子asin断货,父asin并没有断货的情况下,虽然排名略有下降,但整体还在可接受范围内,然而,这样的状况不能持续下去,经过商议,团队当机立断作出反应,先保住listing排名,迎战旺季。
我立刻安排团队做了以下事项:
保卫listing排名计划
✔︎ 供应链方面
给工厂下加急单,使用快船货运,节省11、12天左右的物流时间,尽可能争取快速补回库存
✔︎ 运营方面
减少50%-80%的广告预算,维持转化率
✔︎ 定价方面
部分变体保持原价,部分变体上调10%-20%左右的价格(如果预计长时间段的话,会考虑上调30%-40%)
* 以上数据策略为卖家分享,不代表亚马逊官方意见

在针对新品做好应对方针之后,我看着新色那段带着嘎然断点的小阳线,坚定地提出了将这款新色运用到正在开发的厨房家具中的想法,希望能和新色桌子一起到货之后,为品牌打出又一波小高潮,也能弥补前期断货的遗憾。当然,这是后话了。

虽然我们原本看好的新色没有加入黑五网一的旺季大促,但在2020年的大促活动期间,我们的品牌依然实现了
超过100万美金的销售额,获得了周同比300%的增长的不俗战绩。
旺季之后,我与团队迅速进行了复盘,库存及物流的预期偏差成了此次促销中的重大教训。由于疫情关系,有很多商品没有准时送达,产生了很多退货。
我将这两个问题作为重点“攻坚对象”,与团队共同制定出了一系列调整方案:
库存和物流“攻坚”思路
库存方面,FBA和海外仓两条腿走路,但要加大海外仓转FBA的投入。在海外仓的考察上,根据我们的品类特性,挑选海外仓的条件标准是:
✔︎时效性,包括收货后上架时效、货物处理速度,在美国当地是否有稳定的快递合作商
✔︎处理异常问题的能力:确保发出商品有追踪码、订单异常时的快速响应,等等
✔︎能给到我们公司的库容
✔︎价格 (虽然这个很重要,但是和前面几条比起来已经是最不重要的了)
物流方面,着重要解决对岸终端物流产生的退货、退款问题。
✔︎在顾客找我们退货前,团队要能对商品的物流情况有清晰的知晓,能早于顾客投诉先给到解决方案
✔︎在运营上尝试使用第三方物流追踪工具去更主动地查看商品派送情况,当出现任何异常时,第一时间与顾客取得联系,快速解决问题或提供合适的解决方案
* 以上数据策略为卖家分享,不代表亚马逊官方意见

部署完一切后的那个夜晚,精疲力竭的我拖着疲惫的身躯回到家,躺在床上迅速进入了梦乡。在梦中,还是那个战场,还是那个受伤的我,但背后的千军万马一起守护着我,身披战袍的将士们浴血奋战。终于!我们即将攻破城门了!

此时
距2020年黑五网一过去2个月
2021/01

第三章
旺季才能成就爆单?

千盼万盼,新色的补仓商品终于到货了,显示已经入仓的那一刻,我内心激动不已。库存到位也就意味着终于可以一鼓作气地往前冲了!
我选择广告+促销配合的策略,用广告带流量,以促销带转化:
提升亚马逊商品推广(Sponsored Products,SP)和DSP投放预算加强引流

再通过亚马逊站内的Deal促销、优惠券(Coupons)和亚马逊会员专享折扣(Prime Exclusive Discount)等提升转化率
最终,在各方努力加持下,新品稳稳上升到了Best Seller Top 5的位置,转化率相较其他颜色变体提升了20%。
* 以上数据策略为卖家分享,不代表亚马逊官方意见

如此成绩让我也终于松了口气,虽然新品错过了黑五网一的旺季大促,但凭借着团队认真做功课后对商品市场的精准预判、各阶段规划的实时跟进调动、各部门的紧密配合,最终顺利完成了冷启动,成为了品牌的一大爆款。

新品的推广暂告段落,但身为跨境人的节奏是没有暂停键的!
去年的一连串事件让我积累了很多经验,今年的黑五网一我早早地把旺季规划提上议程,当然,我也依旧希望在今年论证“旺季是否能打新”的课题。
针对此,我和团队就商品本身以及运营推广两方面做出了战略布局。

2021年Q4旺季商品矩阵策略
✔︎ A型:冲量型商品
以该类商品冲击Best Seller版位,引流旗舰店,关联更多商品
✔︎ B型:利润保障型商品
旺季利用自然流量的提升和带动,实现利润保证

✔︎ C型:高价高品质型商品
相对于销售量,更多考虑对品牌形象的增益效果
* 以上数据策略为卖家分享,不代表亚马逊官方意见

结合用户画像,我发现:
在我们所属的品类中,“首次看到即下单”的用户比较少,约在整体订单的20%左右,多数用户是在多次看到广告有了印象后,在产生需求时,选购了我们的商品。
这样的结论对于制定运营策略是非常具有指导性的。
我们从一开始就很坚定地走品牌路线,一直在亚马逊上注重品牌的打造。我也知道营销推广中,品牌的投入所产生的价值往往难以看到直接的收益,这也使得很多跨境同行们在对品牌的投入问题上,踌躇犹豫。
然而,商品可能随着时代、需求的更迭而需要不断推陈出新,品牌却是可以留存在用户的心智上历久弥新的。

有了老板和团队的支持,以及有了客户行为数据的支撑,让我坚定了品牌对于家具品类的决定性作用。

鉴于此,我制定了针对日常、旺季的不同投放比例策略:

投入配比
亚马逊商品推广
Sponsored
Products
亚马逊品牌推广
Sponsored
Brands
亚马逊展示型推广
Sponsored Display
DSP
日常
60%
20%
5%
15%
旺季前
40%
35%
5%
20%
旺季期间
65%
10%
5%
20%
旺季后
55%
25%
5%
15%
* 以上数据策略为卖家分享,不代表亚马逊官方意见

除了日常营销,在旺季前我还会大幅提升亚马逊品牌推广(Sponsored Brands,SB)的营销比例。同时,我发现,在我们品牌店铺中:

1
亚马逊品牌视频推广(Sponsored Brands Video,SBV)的效果要比静态展示的SB更好,前者的CTR效果约为后者的5倍

2
DSP的投入分配上,在旺季开始前一两天,我会特别去打retargeting,争取在大促前夕,二次或多次加深客户印象

3
在广告投入时,亚马逊优惠券(Coupons)和亚马逊会员专享折扣(Prime Exclusive Discount)都会全程搭配,毕竟广告营销只有组合拳出击,流量转化两手抓,才能达到品效合一

* 以上数据策略为卖家分享,不代表亚马逊官方意见

最后,想告诉大家,旺季固然重要,但要谋求更长远的海外发展,还是要立足品牌,注重日常的商品开发、运营、维护,只有这样,每个新品都有可能“爆品”,每一个寻常的日子都有可能成为“爆单日”!

终结章
旺季推新,到底还推不推?

跌跌撞撞的2年亚马逊运营时光,虽说不上惊心动魄,但也算得上是跌宕起伏,令我迅速成长、获益良多。
屏幕那头的你也许会问:“说好的旺季推新测试呢?”
哈哈~当然要继续咯!今年,就在今年!我们将在今年的年末旺季上线一款自主研发的新品,并且此次备货充足,我对此是信心满满,大家敬请期待我的测试结果吧!

同时,也想与今年参加黑五网一的卖家们共勉:“做好旺季所有准备,保持灵活性应对未知风险,合理分配预算,保持良好的心态迎接旺季,迎接销量腾飞!”

JL的个人感悟
商场亦是无声的战场,唯有勇气、团结、担当,以及在瞬息万变的时局下以变思变的格局,方能立于不败之地。

拓品有诀窍
虽然这次试新的成功表面看起来是选对了一个颜色,但我相信,这也是基于我们长期秉持坚守品牌调性、打造差异化、注重设计和产品质量,所带来的一个自然的结果。

新品推广的避坑法则
一定要做好充足完备的库存策略,善用海外仓为FBA打“替补战术”,一旦新品断货对listing产生影响,及时运用调整定价,降低广告促销预算投入的方式,稳住排名。

广告与促销相爱相杀?
营销是一个组合,通过广告进行流量输入,促销提升流量的转化。

商品与品牌的博弈?
要注重品牌的打造和持续推广,有条件的最好能配备专门的品牌团队,把控整体品牌调性,下沉到操作层面的话,像统一listing色调、措辞基调、品牌广告素材的系统化开发。在品牌投入上,不能着眼于眼下利益,品牌长期稳固的发展,有利于提升商品的生命周期并创造长尾效应,通过不断提高品牌价值来赋能商品价值。

JL的Q4旺季计划笔记
* 每月进行工厂生产交付时间和海运时长追踪

6月:开始部署选品和备货
8月底:确定店铺旺季产品矩阵和促销活动产品
9月:监控货物到港、进仓、上架的情况
9月底前(大促前准备):广告投放部署,需要把10、11、12月的预算都确定下来
10月中左右(大促临近):除常规频次的listing维护,大促前要做大的整体的检查,比如查看主流关键词是否收录在预期位置
大促前两周:SB拉满,SP预算上调
* 本文中的数据策略为卖家分享,不代表亚马逊官方意见

亚马逊客户经理点评
#01
战略方向清楚,有的放矢
可以发现这位卖家能掌握上新、测款、补货、促销的节奏,并提前在旺季前做好准备。
对于新卖家来说,可能会不清楚上新品有哪些步骤要完成,不了解自己在哪个阶段,甚至不知道何时进入下一个阶段,导致节奏容易拖沓,错过最终的大促。

#02
勇于面对而非忽视风险
以退货来举例,很多卖家会主张消费者总是恶意退货,花很多时间在抱怨及怨叹自己的运气不好,但这位卖家则是正视退货的可能,提前预测了退货的可能原因,以及确认退货过程中的消费者体验,为自己布下安全网,降低不必要的风险。

#03
频繁复盘,掌握最佳可行方案
从案例中可了解,卖家不仅会在遭遇失败时复盘,也会在成功时进行复盘。
对于亚马逊卖家来说,边做边学是所有卖家都要面对的成长之路,而成效关键因素,不外乎就是卖家做什么,以及学了什么;对于中小卖家而言,在被日常业务压顶的过程中,很可能眼界就默默窄短而不自知,永远只能想到这周还有多少货物要备,有多少预算要花,如此发展,就运营人员的长远发展来说是非常不健康的,最后甚至可能沦为作业人员,缺失了持续成长的业务能力。

客户经理建议
从广告配比上,建议可以从当下简单区分成日常 vs 旺季前中后,去更多结合未来3-5年的成长计划,尝试将更多流量引入亚马逊店铺,为提前预测到可能出现的流量瓶颈做好准备。

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来自:亚马逊全球开店 公众号

发布者:跨境市场人,关注微信公众号【巧言电商】,转载请注明出处:http://kuamarketer.com/archives/8203.html

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