2020招商证券:跨境电商深度报告-精品电商崛起,寻找跨境电商中的α和ROE

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宏观层面:全球的跨境电商数字化从B转向C端,国内的产品由过去的成本导向的铺货模式,转向成本+品牌+研发模式;全球性电商的普及降低了渠道门槛,缩短中间环节,国内电商流量规则和亚马逊产品差异化规则不同。

中观层面:跨境电商B2C承接发展,结构发生改变,差异化成为主流;

微观层面:跨境电商企业经过2013-2015年野蛮资本消耗积压严重;

进入2016-2018年行业高增延续,企业深度去库存和商业模式聚焦,自有品牌网站和产品品牌的公司穿越周期,从存货周转、供应链能力、私域流量等方面建立了深度的规模优势,典型的以SHINE、ZAFUL、Anker和泽宝为代表。疫情加速全球电商渗透率提升,渠道壁垒进一步打破,出口电商库存周转加速。

我们认为跨境电商的α来自于管理和战略方向,ROE来着于库存周转,首选具备强大品牌、研发与供应链能力的龙头企业,推荐星徽精密(泽宝股份)、跨境通、吉宏股份、天泽信息(有棵树),关注小商品城。

跨境电商进入稳健增长期,疫情催化下迎来新发展机遇。复盘跨境电商的发展历程,我国出口跨境电商经历过快速成长(2013年之前)、野蛮生长(2014~2015年)、产能调整(2016~2018年)之后,迎来了库存改善、经营稳健的新发展阶段。2020年Q2“新冠”疫情在海外爆发以来,欧美国家整体线上销售呈现激增态势,加速跨境电商库存周转,ROE提升。

跨境电商模式众多,精品模式投资回报率高于泛品。跨境电商细分赛道众多,按照交易平台是否自建网站,可以分为自建平台和第三方平台两类;按经营商品品类数与SKU多寡,又可分为精品与泛品两种经营策略。精品策略在跨境电商产业链中不仅赚取国内外供应链生产带来的差价,同时主导了针对客户市场需求的研究、产品设计研发等环节,因而具备更高的技术壁垒与利润空间。此外,少量聚焦的SKU经营策略使得公司存货周转较泛品模式更快,存货减值风险较小,现金流更为健康,从而实现更高的ROE水平。

自建平台注重流量运营,入驻三方更考验产品力。自建网站代表企业为环球易购旗下电子站Gearbest,服装站SHINE、ZAFUL,在经营商品的同时需要具备获客与销售功能,流量运营能力较为重要;三方平台模式代表企业为泽宝股份与安克创新,依托亚马逊等平台进行销售,商家的经营重点则在于通过优质的商品在平台上获得较高的排名,提升销量的同时增加自然流量获取(降低流量费用),核心竞争力在于商品的研发与供应链能力。

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