中东跨境电商市场分析

中东地理概况

地理概念:中东包括地中海东部与南部地区,地理上也指亚洲西部与非洲东北部地区,而中东和北非地区作为广义的伊斯兰地区,除了以色列和塞浦路斯外,都是伊斯兰国家,其中土耳其、伊朗和阿富汗为非阿拉伯国家。

海湾六国:阿联酋,阿曼,巴林,卡塔尔,科威特,沙特阿拉伯,是中东主要经济体,也是中东和北非发展最快、经济最发达的国家,主要的电商平台和消费市场都集中在这六国。此六国的手机普及率是全球最高的地区之一,其中阿联酋的智能手机普及率高达八成,智能手机的普及也极大促进了互联网在中东地区的渗透。

市场概况

中东主要的市场有将近一亿人口的埃及、三千多万人口的沙特和九百多万人口、长期以来作为区域的经济、贸易、金融中心的阿联酋。其中:

埃及是中东人口最多的国家,也是互联网用户最多的国家,是网购平台SOUQ主要的流量来源,但埃及基础设施很差,信用卡普及率低(仅有约一千万人持有信用卡),相比阿联酋和沙特,埃及客单价较低。

沙特拥有三千万人口,人均GDP两万余美元,是中东最大的消费市场,拥有世界四分之一的石油储量,也拥有巨大的支付能力。沙特的电商行业在飞速发展,已成为中东北非地区最大的市场之一。据估计,到2022年,电商用户将接近两千万,用户普及率过半,而最大的细分市场为时尚服装,2018年的市场规模为19.1亿美元。

阿联酋人均GDP三万七千余美元,平均年龄33.5岁,城市人口占总人口的近九成,对网购接受程度较高。阿联酋是该地区最开放的国家,拥有国际化都市、区域创新中心迪拜,大多数本地区电商都将总部设在迪拜,再向周边辐射。

中东地区第一家电商SOUQ成立于2005年,但此后六年的时间内,该地区均没有一定实力的竞争对手出现,从2011年开始的六年间,大量电商平台进入中东市场,该地区真正的快速发展始于2015年以后。根据SOUQ的内部数据,中东地区超过70%的客户都是在近三年开始第一次网购,快速发展是中东电商最大的特点。

传统零售是当地主要的消费方式,电子商务目前仅占该地区GDP总量的0.71%左右,而世界平均水平为3%,发达国家平均水平甚至高达5%,因此该市场还处在待开发的状态。 而同时,以沙特阿拉伯、阿联酋为代表的互联网用户只有不到一半选择网购,部分消费者对网购信心不足,担心个人信息泄露和欺诈。

随着防欺诈支付措施大范围实施,人们对网购安全的担忧将会降低。根据BMI研究报告,中东是世界上增长最快的电商市场之一,过去两年中东电商整体增长率都超过了20%,未来几年中电商也将保持着20%左右的年增幅。预计该地区的电商销售额将从2016年的43亿美元增加到2020年的223亿美元,而这223亿美元中,198亿的销售额将来自阿联酋(UAE),目前阿联酋的互联网用户比例接近88%,智能手机普及率达78%。但从市场现状看,中东地区只有15%的企业开设网店。90%在线购物的产品都来自中东地区以外,数据表明电商还有巨大发展空间。

2016 年沙特阿拉伯线上零售前五大公司所占行业总份额为 88.7%,市场集中度较高。其中亚马逊、Souq 占据半壁江山,分别占比 37.7%、23.1%。新任沙特王储也表示了他拥抱科技的决心;而阿联酋集中度同样较大,前五大占比 70.9%,Souq (38.2%)与亚马逊(10.5%)依然占主导地位。而随着 2017 年 7 月 Amazon 完成对 Souq 的全资收购,中东地区电商结构将更加集中化。

消费者习惯

该地区一半的人口都是24岁以下的年轻人,该年龄段的年轻人更乐于体验新事物,注重自我个性表达,希望通过社交媒体获得认同。与此相呼应,中东与北非地区的YOUTUBE视频日播放量超过3亿次,居世界第二位。同时该区域也是FACEBOOK视频用户增长最快的区域,人均嵌入视频浏览量是全球平均值的两倍,社交媒体在推动消费者行为上扮演了重要的角色,是最主要的营销方式,会推动该地区电子商务的发展。

中东地区还有大量的富裕阶层,在部分主要国家人均可支配收入和消费能力非常的高。主要市场中的阿联酋和沙特人均GDP分别超过了四万美金和两万美金。大部分商品在该市场能够达到50%甚至100%的高额利润。由于阿拉伯人的庞大家族关系和为亲友“代购”、“转卖”的消费习惯,他们的订单量也颇为庞大,客单价也很高。

中东本地的购物选择相当有限。尤其是中高端品牌以下的消费。很多消费能力没有地方有效释放。这也和传统零售长期以来没有收到挑战和冲击有关系。商品匮乏也是一个购买力无法释放的重要原因。

货到付款的支付方式,和冲动型消费的习惯,都会在一定程度上影响跨境电商卖家在中东市场的物流表现。 相关数据显示,目前80%中东电商的买家结算方式只能接受货到付款,不接受先付钱后发货的模式,这样的支付习惯,不仅会延长跨境电商卖家的回款周期,增大资金量断裂的风险,同时在配送之后也容易出现高退货率(超过30%)的现象。

此外,中东地区消费者的网上购物具有随意性,所购买商品非必需品,从而导致高退货率,所以很多跨境电商卖家在面对中东消费者下单时,会选择电话沟通的方式,确认对方是否选择某款产品,产品的颜色、尺码是否有误。

中东地区大多为穆斯林国家,普遍注重宗教信仰,因为跨境电商的选品和包装上,也需要注意诸多禁忌。比如将女孩比较暴露的图片,或者是烟草、电子烟这类产品放在网站上或是产品、包裹之上都是不可以的,阿拉伯伊斯兰教不接受这样的产品。而女性往往又是家庭消费的主力,不难看出电商会成为女性消费的重要渠道。此外中东地区一年一半以上的时间气温高,电商可以为普通人提供足不出户的购物体验。如果男性不在家,中东女性不敢给陌生男子开门。因此,可能花费数月才抵达的产品,最后也许会因为无人付款而无法投递。

中东电商的促销季为“白色星期五”和斋月,在斋月前,女性们开始准备装饰家具和添置新衣,在斋月期间,人们工作时间减少,加之节日氛围,消费者的网购时间和消费动力大大增加,各大传统商场和电商都会在这期间展开各种促销活动。

支付

在中东地区,各国信用卡覆盖率参差不齐,智能手机渗透率也不一样,对于一个平台来说在这个市场建立完善的支付系统是异常艰难的事。 阿拉伯人喜欢使用现金支付,过半的网购使用货到付款,在埃及甚至高达91%。由于他们购物具有随意性,为了保证能及时退货,这也是他们的偏好。即使现在已经有很多平台可以刷卡,他们依然保持着这一习惯。卖家需要重新整理并储存退货,此外还有代收货款的费用以及承担货物被盗和顾客拒绝付款的风险,因此每单的处理成本将高达10-20美元。

中东主要流行的第三方支付渠道有:BOKU(短信式小额支付),CashU(支付),Onecard(充值卡或预付卡,为支付平台充值),Masary(埃及官方认证的支付方式,覆盖埃及各个省份并在2016年推出移动支付APP),以及在2018年年初引入以色列的支付宝。此外,26%的线上购物者选择信用卡支付,在阿联酋则达到了33%。

2017年的白色星期五促销,SOUQ为信用卡支付提供了10%的优惠,结果证实一半的消费者选择了线上支付。这表明该地区的线上支付潜力还是很大的。

CashU和Onecard在当地拥有8%的市场占有率,买家可以直接为CashU充值,而CashU则会向商家收取6-7%的交易费,主要用于在线购物、游戏支付、电信、IT和外汇交易方面。Onecard为沙特阿拉伯的老大,可以通过信用卡、Paypal、银行转账、手机或线下实体店充值卡的方式向账号充值。

物流

物流是阻碍中东电商发展最大的障碍。虽然迪拜是中东地区最大港口,海运也相当发达,但本地派送还相当落后,当地普通居民没有具体的邮编地址,跨境电商包裹在最后一公里的投递大受影响,熟知本地路线的快递员数量有限,总体快递员又效率低下,这导致最后一公里的成本大大提高。很多中小物流公司没有完整的网络覆盖,电商包裹层层转包后轨迹不可循,严重时出现丢货情况,因此导致客户体验下降。

长期以来,中东本地派送物流Aramex一家独大,承担了80%的本地派送。一年前融资4000万美元的Fetchr就是看到这个空缺想要去颠覆市场。然而两家公司(和很多其他物流公司)却面对同样的问题:除了沙特普通居民很多没有门牌、地址不清导致的低投妥率外,由于宗教原因,如果家里没有男性,女性不会为其他男性开门,这导致投递时间往往会超出预计;以及递送团队的南亚籍员工的教育和纪律问题。同时,中东一年的两次大促:斋月和黑五会带来严重的运力不足的问题。为了争夺运力,单位物流价格会上升。包括Fetchr在内的很多公司尝试过组建社会化的物流,但是目前还没有看到成功的案例。

而且,尤其在沙特,物流行业并不完全开发,要想获得执照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦边球。埃及除了最后一公里之外,海关也是一个很大的问题。来自中国和土耳其的电商货物普遍被课重税,常常导致商业模式无法维系。

从清关的层面来讲,中东地区存在很高的贸易壁垒,增收很高的贸易关税,产品清关难,电商很难配送产品。若公司遭遇高额关税、变化的规章制度和汇率波动,通过海关运输货物简直就是一场噩梦。因此,在中东卖家下单后,往往需要长达几周的时间才能投递,这样的物流时效,使得消费者购物体验大打折扣,增加了退货的概率。

关税

海湾六国的关税一般为5%。沙特有所不同,沙特标准关税税率为12%,计税依据为到岸价,适用于绝大多数进口货物。免税的进口物品有:食品、药品、书、军用设备和金银等。对医疗设备只征收4%的特别税。为保护本国民族工业,沙特对部分商品如钢材、建材、水泥、家具、洗涤剂等征收20%的关税。海关关税是根据报关当天沙特货币总署颁布的各国货币与沙特里亚尔的汇率,将进口物品的CIF值折成沙特里亚尔计算的。

发布者:跨境市场人,转载请注明出处:https://kuamarketer.com/archives/2009

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