如何考核跨境电商营销人的绩效?

现今跨境电商营销人才需求越来越多,但留住人才,我们需要做到公平公正地考核团队功劳,用真实的数据说话,让真正优秀的人呈现出来。但问题是,如何能够正确的考核?老板在上面,对每个人的真实情况完全不知,所以每个人的绩效数据就显得很重要了。但我想说的是,营销人的考核并没有这么容易,为什么?

一般我们做绩效简单的方法:Facebook广告后台、Google广告后台会有销售额数据,每一个月、一个季度,大家报一下后台自己的销售额、ROI算一算绩效。这种方式应该是大部分跨境电商公司常用的方法。

这里的问题有几个:首先,Facebook团队和Google团队不同的人,Facebook投放的广告把大量客户吸引过来,这里有些公司可能占据60%以上的销售额贡献,Facebook后台会有一个转化时间设置,一般为30天。意思是客户看了Facebook广告,进了网站即使当天没有下单,那么在这里30天内下单,都会被Facebook后台统计为这次广告带来的转化。

同样的,Google广告投放也吸引过来客户,转化时间默认也是30天,那么这30天时长的转化也会被记录到Google 后台。

但假设,同一个用户在这30天内,同时看了Facebook广告和Google广告后购买了产品,付了30美金。那么这两个后台都会记录这30美金销售额。按照之前的绩效统计方式,Facebook和Google团队都会从这30美金中受益。

但对于我们考核的人来说,这一笔30美金,算给谁合理呢?

假如2个团队都算,我举个例子:很多公司70%以上的销售额来自Facebook,剩下的付费渠道来自Google。仔细的人会发现,当Facebook广告投放的时候,网站的域名或者是品牌词在Google上就会开始有搜索量。用户为什么会搜索这些品牌词,有些是因为从FB上了解了产品,进而想在Google上看看品牌的相关内容,口碑如何,有没有负面报道,有没有折扣等等。Google广告团队呢,常常就会打这些品牌词的搜索广告,因为这些广告转化效果好。但这意味着会有订单花了2笔不同广告渠道的钱,而且绩效考核要算给2个渠道。

假如算给其中一个渠道,那么就会引入归因模型的概念。截个小图:

如何考核跨境电商营销人的绩效?

我把Google Analytics的归因工具引过来简单介绍下。比如,当用户从Facebook渠道来到我们的网站,然后30天内又从Google渠道来到我们的网站,然后下单买了一笔30美金的东西。使用归因模型:最终点击(last click)。意思指将这30美金的订单功劳算给最后一次渠道点击进来的Google渠道,Facebook不算。使用最终点击,在Google Analytics渠道功劳上就会一直算给最后一个渠道。换句话来说,就是之前的渠道效果就会一直被覆盖掉,也不知道曾经过哪个渠道。

所以这会出现什么问题呢:比如我这个月花了10万美元的Facebook广告预算,ROI为2,销售额就是20万美元。然后我的Google同事他也说花了10万美元,ROI为2,带来了20万美元的销售额。按照最后一次点击模型计算,谁是最后一个被客户看到点击进来的广告,谁就能覆盖掉对方的效果。受影响的就会是先被用户看到的广告渠道。

当然,除了渠道之前,渠道内部也会产生这个问题,Facebook团队的A成员投放的人群和B成员投放的人群重叠,A如果先投放,B就有可能覆盖掉他的效果。总之,最终点击结果就是,“最后一个受益”。

这是从跨渠道考虑绩效问题,除此之外,放大单个渠道的流量,也会发现有很多问题。

比如作为营销的Leader,我们会关注本次流量带来的效果是新客户和老客户。能拉到新用户来的当然希望是给的奖励更多。因为我们要奖励贡献大的,少奖励贡献小的。

那么如何衡量贡献?什么贡献大,什么贡献小?我们怎么知道呢?

举个小例子:

Affiliate渠道大家应该都了解过,就像淘宝客、亚马逊联盟一样的。类似一个流量的交易所,大家按照cps、cpi结算。很多拥有流量的流量主比如比价网、deals网站等会挂靠在Affiliate这个渠道上售卖流量,商家通过接入Affiliate渠道,获得流量和订单,会通过Affiliate记载的数据以及中介功能返佣金给流量主。

像这样的平台出名的有Shareasale、CJ等。不同的平台他们所整合的流量主可能不同,也可能相同。对于我们商家来说,找到合适的流量才是关键。

这里我想说的是,如果大家细心观察Affiliate渠道的流量,就会发现,很多挂在Affiliate平台上像比价网和Deals等网站自身会有很高的权重。首先他们通过Affiliate建立合作,他们发布商家的广告,比如“xx“品牌的折扣券。因为他们排名权重好,商家的独立站因为比较新,在Google上搜索品牌词,排名比较后,而这些权重好的deals网站平台,他们排名靠前,就会吸引到Google渠道上的用户点击。因为渠道转化时间为30天,这30天内容客户购买的产品销售额都会被affiliate平台记录为功劳贡献。这种是因品牌词带来的转化贡献。

当然我们不能说这样没有贡献,贡献是有的,但这里需要对比来看。Afiiliate平台上的流量主,有些自带的私域流量来自于自己网站的内容建设,从而长期积累的自有流量。作为商家,可以通过affiliate平台与这样的流量主合作当然是我们非常希望的。比如我是一家做游戏的,我当然希望找到很多游戏下载的网站合作,因为他们网站上会有很多精准的游戏玩家每天在上面找好玩的游戏,怎么查找呢,通过在站内版位浏览或者通过小编或者通过排行榜等。这种不会有品牌搜索意向的客户群体如果能够获得转化,这种贡献更大,为什么?因为相对与有品牌认知的用户群来说更难一些。

关于跨渠道、单个渠道除了我们要好好设计绩效考核标准,这也需要IT部门的协作。又或者作为互联网营销人或多或少还是需要在业余时间学习IT技术。因为不学,就不愿意触碰。但往往问题就在对技术的疏忽上。

比如目前,流量劫持的问题,我们接入一些流量方的流量,他们会提供代码安装到我们的网站上,在我们不经意的环节截取成为他们的流量贡献,但如果简单的从自己的后台和对方的后台看,完全看不出问题。但如果结合IT部门的支持和自己的经验就可以从营销全环节的链条中排除,不合理的关系和异常的数据。这里我就不详细展开了。

文 / Ada的跨境营销圈

发布者:跨境市场人,转载请注明出处:https://kuamarketer.com/archives/2307.html

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