小众赛道毛利率高达60%!国货美瞳品牌出海如何乘势出圈?

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小众赛道毛利率高达60%!国货美瞳品牌出海如何乘势出圈?
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小众赛道毛利率高达60%!国货美瞳品牌出海如何乘势出圈?


美瞳的生意好做吗?关于这个问题,资本的嗅觉是最敏锐的。

 

近两年中,美瞳新锐品牌moody获得了3轮融资,金额超14亿元;COFANCY可糖也已完成了金额上亿的2轮融资。据有关报道,红杉资本、腾讯投资、小红书等纷纷入局这场“眼值经济”。

 

数据显示,2020年中国美瞳行业市场规模为100亿元,预计2025年规模可达250亿元,有望成为全球最重要的市场。而全球有色隐形眼镜市场预测在2022年-2027年将以9.9%的速度增长,市场规模将达到579亿人民币。

 

可这条毛利率可高达到60%的赛道上,欧美日韩系品牌却持续占据着大部分市场份额,直到近两年,国产新消费品牌才从被国外品牌垄断的市场上,撕开一条风口。

 

品牌方舟本篇文章,将聚焦美瞳赛道近年以不同方式崛起的新品牌,MOODY
、COFANCY和TTDEYE,带来美瞳赛道的入局增长思路。

 

国货逐渐崛起的美瞳市场


在短短20年内,美瞳这一小众赛道上估值已经超过百亿。而作为一个千禧时代才发展起来的新兴品类,美瞳市场的发展史并不漫长,每个时期的特征和阶段却很清晰,品牌方舟认为国内美瞳赛道的发展史可以归分为三个阶段:

 

1.0初生阶段:2004年强生公司推出首款为亚洲人设计的有色隐形眼镜,将其命名注册为“美瞳”。在此之前,美瞳在国内市场上并不普及,人们只能通过代购的途径进行购买。强生在当时推出的美瞳产品,因其国际大公司背景的品牌背书,形成了美瞳赛道上最初的大牌崇拜,市占率最高达到了整个市场的70%。


2.0欧美日韩主流:美瞳掀起消费者热潮,欧美的主流大牌强生、海昌、博士伦等因进入市场时间早,也积累了一定的品牌声誉;日韩系美瞳如Olens、envie等产品进入中国后,也凭借丰富的花色和较高的性价比也收获了国内消费者的喜爱。伴随着这些品牌的头部效应,海外品牌牢牢占据着国内美瞳市场的主要份额。

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3.0国产美瞳崛起:随着国内市场对隐形眼镜类的进口监管力度加大,外国品牌的购买渠道更加繁琐,混沌的美瞳市场也得以肃清。同时,新消费市场上的国货崛起,也带动了国产美瞳品牌的兴起。众多要素加持之下,促进了国产彩瞳品牌的破局,其中MOODY、COFANCY等新锐品牌快速成长。

 

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MOODY:供应链+情绪价值


MOODY成功的契机,来源于当时国内美瞳市场上的一次信任危机。2018年前后,美瞳市场上的乱象已经危及到了部分年轻人的眼部健康,国产市场上“三无”、“贴牌”产品频出,传统欧美老牌美瞳又无法满足消费者对花色的需求,日韩品牌也因进出口医疗器械管制而出现渠道困难、就地涨价的问题,很多消费者的购买渠道是不够正规的连锁门店或者微商。
 
2019年,MOODY的创始人慈然决定创立一个真正属于新一代消费者的国产美瞳品牌,并给MOODY做出了明确的品牌定位:“第一,是打透三个关键词:舒适、色彩、有趣。品牌价值来自于两点,功能性价值与情感性价值,功能性价值是我们三五年一定要实现的。“
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优势的研发团队和供应链
 
从优先看重的功能性价值上,MOODY团队率先对美瞳的供应链做出了严格的把关。在走访上百家工厂后,MOODY选择了一家台湾的供应链工厂,该工厂为多家日本头部美瞳品牌提供生产,也是亚洲地区少数实现美瞳全自动生产的工厂之一。生产过程中采取全自动机械化运作,不会触碰到人手和其他接触物,工厂还会给镜片拍照留底,方便镜片在各个生产环节确保安心无忧,同时优化生产流程。
 
为了追求美瞳产品的舒适性,MOODY团队又花了相当长的时间对市面上的软性隐形眼镜产品进行了材质的研究,并于19年在台湾设立了水聚合材料实验室,建立了自主研发和迭代现有材质的能力。如今首创的金粉工艺,就可以在保持花色与闪度的同时,保证佩戴的舒适度,兼顾了美瞳消费者对“舒适、色彩、有趣”的要求。
 
专注用户情绪价值

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与MOODY的中文翻译“情绪”一样,MOODY团队也十分注重用户的情绪价值共鸣。MOODY会邀请用户参与到产品共创的过程中,作为研发团队的重要参考资料。一款产品从概念设计到开发面世,MOODY都会邀请种子用户进行共创运营,同时,在每一个新花色研发阶段,对用户进行反馈收集,经过多次用户检验之后才会上线。
 

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作为Z世代占消费主体的美瞳市场,MOODY还会把握时下热门趋势,同时寻找合适的IP进行联名共创。爆款单品“伽罗棕”,就结合了小红书、抖音等平台的美妆话题热门趋势,“早八妆”、“伪素颜”等热词的把握,让消费者在选购商品时自动进入MOODY提供的用户使用场景和情绪价值中。这种用户共创的流行模式,让MOODY在短短一年时间,就打败众多老牌美瞳品牌进入天猫美瞳榜单前十。
 
COFANCY:差异化+私域运营


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同样在美瞳3.0时代崛起的新兴品牌,还有成立于2019年的COFANCY。经历最初的冷启动阶段之后,COFANCY在不到一年时间内就做到GMV破亿,用户40万+,复购占比高达44%。如何在一众美瞳品牌中脱颖而出?COFANCY有一套极具差异化的品牌策略——“用美妆的方式做美瞳”。
 
美妆逻辑下的差异化
 
超前的产品思维,是COFANCY通过极致差异化突围市场的决定性策略。在消费者和大部分美瞳厂商还局限于花色和美瞳直径上的变化时。COFANCY创新性地提出了“高光”思维。
 

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所谓“高光”美瞳,即是运用了美妆的产品逻辑,让眼镜看起来有神。COFANCY通过三层花色的逐层叠加,并利用了绘画当中明暗对比的原理,让花色看起来充满变化,上眼效果也变得更加立体。在其他美瞳品牌着重强调显色度、舒适度时,COFANCY在保证前两者的同时,革命性推出了附加的功能属性,让这款售价高于一般产品的高光系列,在持续高销量的同时,还做到了高复购率。
 
强调私域用户运营
 
精细化私域运营,是COFANCY强调品牌美妆逻辑下的另一大创新策略。如今公域流量越来越贵,营销费用又跟不上转化率带来的回报,美妆界如此,美瞳品类亦是如此。因此,COFANCY在私域运营上努力打造一个高质量的社群转化社区。

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在COFANCY福利群中,品牌会根据天、周、月、季为划分,制定了不同的客户活动。在每日互动上,会定时进行每日四轮的互动活动,同时根据不同的日期制定活动,比如周三有经验兑换美瞳活动,周五有会员专属福利活动。


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此外,通过晒单有奖活动,让用户在小红书、微博等公域平台进行种草内容营销,从而形成口碑传播矩阵。COFANCY在私域阵地上的用心经营,也让品牌的复购率和用户粘性居高不下。在如今的大环境下,营销换来的单次购买已远远支撑不起品牌的长远发展,提高单客价值和效率,才能获得长期主义战略的成功。
 
TTDEYE:出海战略+AR技术


国内美瞳市场风起云涌的同时,国货美瞳也对更广大的海外市场跃跃欲试。目前,MOODY、COFANCY、4iNLOOK、TTDEYE等国产品牌均在海外开设了独立站和社交账号。不过上述品牌中,只有TTDEYE将海外市场当做主战场,并打出知名度,在全球收割了将近100万消费者。
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 (50%来自YouTube、28%来自Tik Tok、17%来自Instagram)

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TTDEYE在产品营销上,同样运用了美妆品牌营销的思维逻辑。如打造了丰富而多样的社媒营销矩阵,不集中于某一个阵地,TTDEYE的社媒流量50%来自YouTube、28%来自Tik Tok、而17%来自Instagram,在这三大高曝光平台上都保持着话题度与曝光率。TTDEYE目前采用的海外营销战略,就是通过社交矩阵的大规模种草,再引导至官网进行下单。
 

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而TTDeye在独立站上使用的创新技术,也是其能在竞争激烈的海外市场突围成功的关键。TTDeye独立站的每一个商品详情页内都配有AR技术穿戴功能,只需点击“TRY IT ON”进行虚拟试色,就可以模拟美瞳的穿戴效果。
 
AR穿戴技术解决了大部分美瞳消费者,在线购物时体验感缺乏的问题。不需要真实试戴,通过科技技术,就能模拟产品是否适合自己,不仅减少了美瞳产品退货率高的问题,同时也增加了消费者的体验热情。TTDeye的忠实用户们表示,AR技术甚至可以让他们沉迷一整天都在网站上测试适合的美瞳产品。
 
BrandArk洞趋势

对比TTDeye在海外的成功,MOODY、可糖COFANCY等品牌虽然已经在蓄能出海,但从外网搜索页面来看,他们的受众依旧停留在留学生、亚裔等亚文化消费者圈层中。其他美瞳品牌如果需要真正地走出去,还需制定更加本土化、同时具有差异化的品牌方针。
 

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未来几年,是美瞳市场继续高速发展的阶段。在资本加持下,也势必会有更多的新消费美瞳品牌入局这一百亿赛道。国内市场会逐渐走向饱和,因此美瞳出海对于国产品牌来说,也是进一步巩固品牌竞争力的必然趋势。


品牌方舟认为,国产美瞳在供应链以及产品研发能力上,都逐渐追赶上了国际大牌,在品牌出海的过程中,不妨继续沿用美妆的品牌逻辑,强化社媒营销影响力,就如同韩系美瞳的kpop标签,日系美瞳的“空气感”印象,国产美瞳也需要打造出一张专属于“东方美”的品牌名片,强化差异化竞争力。


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