言
Prime会员日
亚马逊Prime会员日即将来临，卖家们是否也在为如何爆单绞尽脑汁？有人说，爆单是个玄学，同样的产品，有的卖家单单卖爆，步入人生巅峰；有的卖家，花样百出，却事倍功半，不小心错失了大促流量高峰，业绩平平无奇。
Prime会员日爆单背后到底有什么秘密，高手卖家们是不是掌握了一些不为人知的爆单神器？
今天小编和大家分享来自亚马逊高手级卖家王老板的故事。王老板说跟着他的神操作，可掌握备战Prime会员日的爆单姿势，各位观众来看看！
（* 请注意本文案例均为虚拟数据）
Prime会员日
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盘点促销基本盘
确认机会点
”
本期故事主人公品牌卖家老王，主打产品是品牌名为“ZYX”的防水相机，价格在数百美金价位段，属于高利润、高净值型的产品。目标消费者瞄准热爱生活的户外人群。
老王计划在大促期间上报两个拳头产品，情况如下：
对口碑老款相机A，进行史无前例的大让利，搭配利润空间更佳的升级新款相机B，既兼顾了口碑产品抢占消费者注意力，又能用新品吸引更多老消费者进行复购转化。
两款拳头产品的完美搭配，让老王对于本届Prime会员日的销量信心满满，然而销售的情况真的会像老王理想的那样如期实现吗？老王除了上报产品和定价，还需要做什么准备，来应对下面这些情况呢？
Prime会员日期间，竞品出了“奇招”，比老王的定价更低怎么办？
Prime会员日期间，流量暴涨的同时，竞争也更加激烈，怎样保持竞争力？
Prime会员日期间，除了老客户的基本盘销量，还有什么办法可以借机拓展新客户，把全网消费冲动转化成自己的业绩？
看来，要备战Prime会员日，确实需要一个周全的计划。而制定这样的计划，还需要科学、系统的大数据分析才能提升决策的准确性。这个时候，老王拿出了备战决胜的神兵利器——亚马逊品牌分析工具（Amazon Brand Analytics）。
老王课堂小词典
什么是亚马逊品牌分析工具？（Amazon Brand Analytics）
这是亚马逊为品牌方提供的平台经营数据，可以帮助品牌卖家更好地进行产品组合、开发以及营销与广告策略的决策。作为官方数据，比其他第三方选品工具数据来源更准确，也更可信噢！
第一步：知己知彼百战不殆。亚马逊品牌分析工具帮你确认竞争优势，找到主要竞争对手
对于卖家来说，赢得Prime会员日流量战役的关键，就是需要知道你的竞争优势是什么？以及你的竞品是谁，再通过一系列的设置及优化，凸显你的竞争优势，把消费者从竞品手中赢取过来。
因此找到你的竞争对手，有的放矢，各个击破，就变得尤其重要。
通过查看品牌分析报告下商品比较和替代购买报告，老王发现，当消费者查看自己产品时，也会比较和购买相机C和D，也就是说，如果消费者不选择老王的产品，就有可能会跑去购买相机C和相机D。
为了确认相机C和D是否真正对自己的品牌构成威胁，老王将市面上类似产品收集好，进行了价位和品质的分析，分布如图：
经对比，我们可以看到，尽管市面上有多款防水相机产品，但真正在质量和价格方面，和相机A&B属于同一个段位的产品是C和D。
如果相机C/D在大促中，将折扣力度设置到20%以上，目前A和B就会失去价格优势，很容易被消费者放弃，转而去选择竞品。
都知道产品降价让利，是争取客户的有效手段。但这次老王为了确保产品的利润空间，相机的价格已经不能再降了，怎么办？
第二步：促销已报，大局已定？
当然不是！组合销售出奇效！
老王打出了配件这一招！要知道，相机配件品种多，利润空间大，一个主机可以搭配多个不同的配件。单相机产品没办法再降价的时候，用配件来作为组合促销策略，也是吸引消费者购买的好办法！
老王根据亚马逊品牌分析工具的市场篮子报告（Market Basket Analysis）分析，发现相机top3的共同购买产品分别：电池、protection case（相机保护壳）和carrying bag（收纳包）。其中相机保护壳和相机包因为型号通用，大部分消费者会选择购买更低价的竞品配件。
也就是说，很多的消费者在买相机的同时，还会搭配购买相机电池、相机保护壳和收纳包。而经过计算后，老王发现配件的价格就算打五折，也依然拥有足够的利润。
老王课堂小词典什么是市场篮子报告分析？
（Market Basket Analysis）
就是产品关联购买数据。这份报告可以显示客户除了买你的商品以外，最常购买的前3名商品（包含其它品牌）是什么。通过这份报告，可以找到你的产品的完美搭档，用在做产品促销组合策略和联合推广时简直不要太好用！
为此老王在原有的促销优惠上，新增了一个促销措施：Virtual bundle虚拟捆绑。即消费者在购买相机的同时，可享有购买同品牌的适配配件50%优惠折扣。
这样即可以在保证利润的前提下增加优惠促销的力度，另一方面还能把买配件的消费者拉到自己的阵营来，一举两得。
这一招，进可攻退可守。如果竞品在Prime会员日的折扣力度不大，那么相机本身的折扣就足以占据优势；如果竞品折扣力度大，那就启动虚拟捆绑折扣，进一步凸显价格优势。
老王课堂小词典什么是Virtual bundle虚拟捆绑？
通过虚拟捆绑工具，品牌卖家可以将自己的2-5个不同ASIN进行捆绑销售（须确保每个组件 ASIN 都可单独购买），使消费者可以在一个单独的商品详细页面中一起购买这些商品。
虚拟捆绑可以让产品之间相互引流，让老品带动新品，热销带动冷门产品，主机带动配件，增加销量的同时也能更好满足消费者的多种需求，机智的卖家都在用！
虚拟捆绑 Virtual Bundle “一次多卖”流量新入口。👉工具学习
以上就是老王利用亚马逊品牌分析工具，精准制定促销策略和活动计划的过程。巧用亚马逊品牌分析工具，从消费者的搜索关联数据，找到竞品所在，分析双方差异，巩固自身优势，再加上灵活多变的促销策略，方能化被动为主动，拿捏竞品，一击即中。
2
守好大本营，万全准备
提升重点ASIN各环节转化率
”
定价策略确认后，接下来就是盘查目前listing的漏斗表现，根据每层转化效率发现卡点并进行优化，确保自己的产品能够卖得更多更快。
根据亚马逊品牌分析工具的搜索词表现报告（search query performance）分析，和ZYX品牌高度相关的搜索词是：防水及4K。
同时，根据亚马逊品牌分析工具的全系商品搜索表现报告（Search Catalog）看到，商品的加购数据却显示老王家相机A的加购数比升级版的新品相机B更高。
这一点让老王相当诧异。相机A和B都有防水功能，但相机B作为相机A的升级版，防水功能更强，镜头分辨率也从4K升级到了8K，性能提升了一倍，理论上，参数更加高级的相机B提供了更好的使用体验，转化率应该更高。
那么哪里出了错？
老王在仔细核对相机A和相机B的商品详情页面时发现，A、B两款商品的消费者评价是差不多的，说明消费者对两款产品质量的认可度都还不错。
但在产品详情页中，A相机的卖点描述更清晰明确，而B相机的产品参数虽然写了拥有8K的镜头。但大部分消费者并不清楚8K镜头比4K镜头性能优越在哪里，同时相机B的产品性能升级之处并没有被消费者理解到位。
发现问题所在之后，老王立即对相机B进行了优化，凸显了相机B在8K镜头及防水功能的优越性，并在多处信息中对4K和防水这两个关键词进行了关联，让消费者更容易搜索到相机B，从而提升了相机B的加购转化。
老王课堂小词典什么是全系商品搜索表现报告？
（search catalog performance）
即买家在整个购物过程和搜索相关的核心指标数据，包括展示量、点击量、加入购物车及购买的次数等等。商品点击、加购、转化数据不理想，如何准确分析原因，快速优化？点击👉️【这里】，轻松掌握转化小秘密！
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做好万全准备，才能应对更多挑战。通过亚马逊品牌分析工具，获得买家在购物过程中，每个步骤的转化流失情况，就能准确分析原因，提高转化，提升绩效！
3
先发制人&全盘布局
品宣促销两手抓
”
经过前面的一系列动作，商品展示优化已经做到位，但是老王的准备工作是不是就结束了呢？当然不是。
通过亚马逊品牌分析工具的关键词搜索报告（search term），老王发现，大部分的买家会通过品牌词“ZYX”来进行搜索，行业词“Camera/Waterproof camera”+参数”4K”为辅。也就是说老王的消费者大部分都是已经知道或者听说过他的品牌，才会通过搜索品牌名来找到他。
显然他店里的自然流量转化率非常精准，但消费者池太小，没有听过他品牌名的人可能压根就不会来买他的东西。扩大品牌知名度是他急需要攻克的问题。
老王课堂小词典什么是关键词搜索报告？
（search term）
在关键词搜索报告中，卖家可以查询特定时间段内，最受消费者欢迎的关键词，以及每个词的搜索热度排名；还能搜索该关键词后客户点击排名前三的产品，也会展示该产品的点击份额和转化份额等。
通过关键词搜索报告，了解消费者都在用哪些关键词来搜索你的商品，将这些关键词巧妙地嵌入到你的商品介绍页及各种推广内容中，可以让消费者更容易找到你，搞定流量妥妥的！
品牌破圈第一步
准备工作-了解流量结构和用户种草流程
对比搜索词表现报告（search query performance）和业绩报告，老王发现，总销售业绩的90%都是来自于搜索场景。但光靠这部分消费者来购买，即使转化率再高，销售总量也上升不到哪里去，很容易就会陷入增长瓶颈。
都说品牌破圈是个难题，大部分卖家在大促期间，考虑更多的是短期促销活动和订单转化。但往往忽略了，大促本身就是品牌破圈的好机会！
Prime会员日期间，流量和消费者的购物欲都会暴涨。消费者更容易冲动消费，在大促期间购买很多计划外的品牌和产品。数据显示，85%受访顾客表示他们可能或极有可能在 Prime会员日活动期间了解新品牌*。
对于老王来说，这次大促他不仅要做产品促销活动，也要借机进行品牌推广，低成本获取新客户。
品牌破圈第二步
抢先种草-大促之前的兴趣激发
所谓成功三要素：天时地利人和，天时是大促黄金期，地利是借助品牌分析工具，做好全盘布局，那么人和指就是要找到更多的潜在消费者，转化为他的新用户。
那么问题来了，老王的潜在消费者都用哪些特征？根据亚马逊品牌分析工具的人数统计（用户画像）报告，老王确认了自己的消费者画像：25-34岁男性。
消费者画像明确以后，老王开始调研，这些用户会在什么场景下使用他家的产品？老王研究了产品评论和搜索词表现报告，发现很多消费者喜欢在户外场景下使用产品，包括冲浪、潜水、露营等，对于设备的防水性能和成像效果最为关注。
将用户画像、使用场景加上产品卖点等数据进行交叉分析，老王很快找到了突破点：冲浪爱好者——他们喜欢一边冲浪一边自拍来展示自己的冲浪水平，因此更需要具有防水功能和更高清的相机！
于是，下一步行动就清晰明确了起来，找到冲浪爱好者的聚集地，精准设置以防水功能、4K/8K高清镜头、轻巧便携等推广关键词和宣传物料，展开多渠道多方式的推广计划。
例如老王在最热门的冲浪爱好者社区APP上，邀请了平台的冲浪达人对自己的产品进行评测和种草，还和权威水上运动媒体合作，为品牌背书，把自己的品牌打入了TOP防水相机推荐排行榜。通过一系列的达人评测、竞品性能PK、短视频植入等方式，老王的品牌很快在冲浪圈子里火了起来。
品牌破圈第三步
站内配合，锁定关键词，内外兼修是王道
站外的流量有了，越来越多人开始关注到老王的品牌。站内的传播手段也同时需要联动起来，在锁定关键词后，老王能够更有效地依照这些关键词通过不同的搜索广告产品，如商品推广、品牌推广和展示型推广来吸引站内外消费者。并同时利用免费营销工具如帖子、直播、买家互动等，在快速承接这波流量的同时持续造势。
也就是说，当站外的消费者接触到老王的推广关键词：冲浪、防水、相机时，老王在站内也已经准备好了相关推广资源和关键词的设置，从而当消费者进站后，第一时间可以多维度的接触到老王的产品及大促信息，从而实现进准转化，快速拉新。
事实上，大促的比拼在促销前1-2个月就已经开始了。在Prime会员日到来前，用户就已经在关注相关产品的资讯，对想要购买的产品进行种草、比较，然后等到大促开启时果断入手。
因此有经验的卖家不仅是关注大促期间的短期ROI，而是以大促为节点，将种草、促销、转化、留存的传播节奏进行全盘安排，并且需要考虑多个渠道多种手段，尽可能多的触达到目标用户。
● 老王敲黑板 ●
广告不下线，用户不落空
营销准点做，流量接得住
关注Listing，防止被抢占
持续关注竞争对手动态，见机行事灵活应变
站内设置行业词+DSP广告，实现流量闭环
及时做好买家互动，邮件营销有奇效
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课后小结：7大报告工具
助力Prime会员日品牌利润双丰收
”
都说工欲善其事必先利其器，如果像老王那样，掌握大促全盘营销思维，学会灵活运用亚马逊的品牌分析神器，你也能轻松拿捏Prime会员日，实现品牌、利润双丰收！
为了方便大家快速掌握神奇，小编给大家整理了学习资料传送门，快快收藏起来吧！
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品牌分析报告工具入口：卖家平台>品牌>品牌分析
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内含五份一手报告：亚马逊关键词搜索报告、商品比较和替代购买行为、市场篮子分析、重复购买行为、人群画像。
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首次为品牌卖家披露“加购”、品牌占有率等相关数据，还可以获取与品牌相关的前1000个搜索词列表！
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适用条件：品牌卖家
其中，人数统计（用户画像）、全系商品搜索表现报告和搜索词表现报告目前只对美国站开放，其它报告在多个站点开放。
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* 资料来源：Kantar Quickfire Survey 2022. 3008 名受访者（分别来自美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、日本、澳大利亚）在 2020 年和/或 2021 年的 Prime会员日当周购买了商品，并计划在 2022 年 Prime会员日活动期间继续购物。
来自：亚马逊全球开店 公众号
发布者：跨境市场人，关注微信公众号【跨境市场人】，转载请注明出处：https://kuamarketer.com/archives/11860.html
