销售过亿，年销暴涨200%！办公品类疯狂圈粉，如何击中海外亚马逊买家“心巴”

后疫情时代，居家办公潮、移动办公潮等多种办公模式兴起，激发了海外办公用品需求的迅猛增长，数据显示2021年全球办公用品市场价值容量，达到了惊人2,526亿美元，直至2024年都会保持每年60-70亿美元的持续飞速增长。*

大行业+大市场，办公用品无疑一个极具诱惑力的超级大蓝海！

这次小编深度采访了三位在办公用品领域收获满满的中国卖家。

他们当中有的早已是国内知名品牌，通过亚马逊跨境出海开启了全球化布局。
有的上线亚马逊之后，将产品卖到了德国政府、美国NASA等大机构。
有的拥有十多年传统外贸经验，现开始直面海外消费者，并打造属于自己的全球品牌。

三位卖家果断借势出海，虽然企业规模不同，打法不同，却都各自获得了超出预期的成绩单。他们的故事和经验，可能让你有所启发找到属于自己的跨境破局之道，一起来看看吧！

➹ 西昊家具：大行业里的大玩家，五年百亿小目标
• 2019年开通亚马逊美国站，目前已开设亚马逊全球多个站点，实现品牌全球化的跃升

• 2021年，亚马逊销售额高达3亿人民币，品牌销售额美国站排名前十，欧洲多个站点的行业领导者

西昊是国内专注人体工学办公椅的头部品牌，虽已站在顶峰，但国内竞争格局激烈，西昊也面临着寻找新增长点的挑战。
罗慧平，西昊公司董事长
“我们发现国内很多家具同行，在海外取得了非常不错的成绩，因此也想要探索这个方向。作为初入当地市场的品牌，要想打破坚固的销售壁垒，需要依靠当地成熟的销售体系。为此我们也亲自到十多个国家，参加展会，寻找合适的当地经销商，帮助我们打开销量，结果收效甚微。”

转机发生在2019年，西昊上线了亚马逊美国站。“通过亚马逊客户经理的协助，我们开通了亚马逊企业购，可以同时将产品销售给亚马逊上的个人和企业，收到的反馈比我们在国内还更好，不到半个月全部售空。美国著名的《财富》100强企业也通过亚马逊企业购，购买我们的产品，这是以前传统渠道无法达到的高效直接。”

解决了进入海外最大的难点——销售渠道壁垒以后，凭借多年丰富的运营经验，西昊将国内电商DNA带到海外，以强有力的供应链优势以及产品设计的卓越表现，一路势如破竹，在全球站点遍地开花，在德国站点等荣获Best Seller，欧洲站销量一骑绝尘，实现了全球范围产品、品牌双重业绩突破。

亚马逊有助于新品牌更简单、直接地进入海外，它可以绕过壁垒，把我们的品牌、产品直接带到海外的消费者面前。

和西昊一样，在海外大获全胜的还有某扫描枪卖家Min以及某文具类卖家Tom。他们也瞅准了跨境电商红利，找准了办公用品的大热赛道，收获了傲人成绩单。

➹ 某扫描枪卖家Min：90后年轻团队，把产品卖到了美国NASA
• 2019年上线亚马逊，并开通亚马逊企业购，先后赢得众多政府、大型机构高端直采大单

•2021年，亚马逊海外销售额飞速增长200%， 其中来自亚马逊个人消费者（C端）和企业机构买家（B端）的销售额各占50%

扫描枪卖家Min从2个人的小团队开始，3年内快速发展，目前已发展为20人的精干团队，成员多以90后为主。公司精攻以扫描枪为代表的办公用品，上线亚马逊后，不断深挖买家需求，凭借高品质、创新设计和极致体验，并通过亚马逊企业购将产品卖到了德国政府部门，美国NASA，美国州政府教育部门、日本乐天公司等政府机构及大型企业。
Min，某扫描枪卖家CEO兼创始人
“上线亚马逊不久，我们发现有10%-20%的订单来自于企业采购，没想到亚马逊上也有这么多企业订单。

于是除了常规的广告促销等工具，我们也为商品设置了企业价格和数量折扣。通过一段时间运营，加上这些企业客户复购率也比较高，来自企业端的销售更是提升到了我们总体亚马逊销售的50%。2021年我们的市场份额不断扩大，销售额增长了200%，进入高速发展的状态。”

➹ 某办公文具卖家Tom：传统外贸轻装上阵，一年卖出超三百万支马克笔！
• 2018年上线亚马逊，深耕美国站的传统外贸老玩家，3名90后员工组团轻装上阵，成功转型

• 2021年，销售额达到三百万美金

TOM的公司成立于2008年，以传统外贸起家，主要客户是美国的大型超市。5年前接触亚马逊后，招聘了3名年轻的90后电商运营，上线了美国站点，开始打造自己的品牌。
Tom，某办公文具卖家创始人

“传统外贸是个重投入的辛苦活，主控权却始终不能把握在我们自己手里。做亚马逊则轻松得多，它会帮你简化很多操作，把纳税、渠道、物流等环节都处理好，你只要做好产品，做好供应就可以了，完全是轻装上阵。”

起初，Tom对于在亚马逊卖文具并没有信心，他觉得办公品类的产品价格单价太低，“我们1支马克笔给超市的供货价只是2-3毛钱，超市再标价1美元卖出。转到线上，就算我们直接卖给消费者1美元，利润空间也很有限，因为运费就要3-4美元，除非有大笔的商采订单，能够摊薄运费成本，获得更多的利润。”

令Tom惊喜的是，他刚开始在亚马逊销售，就很快有了盈利，不仅吸引了海外个人消费者，还吸引了大量的企业采购订单。Tom分析原因，十多年的传统外贸经验，为他们的跨境电商业务提供了良好的基础，包括稳定的供应链、对当地用户喜好的了解。不仅如此，还有亚马逊企业购的直采，能对接海外优质的企业客户，凭借高性价比路线和多功能场景选品，自然脱颖而出，占据优势。

2021年在传统外贸销量不断下滑的情况下，Tom在亚马逊美国站卖出了一年超三百万支马克笔，销量持续增长，其中来自企业客户的销售额就占了40% 。

选对了赛道只是第一步，想要在海外获得更多的议价权和市场份额，还要看品牌的力量。西昊和Min在谈到第一大单如何突破，以及持续赢得多个站点销冠的秘诀时，都不约而同地提到了品牌打造的重要性。
罗慧平，西昊公司董事长
“我们在国内目标受众定位在中产阶级，产品定价在1000元-2000元左右。到了海外，我们进一步放大西昊在产品设计和运营上的优势，不走性价比路线，要做就做中高端品牌。所以我们从上线开始就没有做100美金以下的产品，而是直接选择了亚马逊比较空白的200美金价格带。”

西昊在国内就已经打造出了销量两百万张的国民级爆品，创下了人体工学家具行业内的单品销售神话。进入海外时，考验他们的不是产品的品质和创新力，而是在办公椅产品的外观都大同小异的情况下，如何能让用户感知他们产品设计的巧思，从而在中高端市场上获得品牌认可。

强势曝光+体验为王+合规化标准是他们起步初期赢得大单，建立品牌印象的绝佳组合拳。

1►
强势曝光，先声夺人
西昊进入海外站点，品牌几乎要从零做起，他们以中高端用户的使用场景来进行全套的店铺装修及宣传物料的制作，同时采取先声夺人的方式，在亚马逊进行了大规模的广告投放，让更多的目标受众可以第一时间接触到他们品牌的信息。

2►
体验为王，口碑种草
站内通过亚马逊的试用渠道，征集用户试用体验。站外邀请不同的KOL进行种草评测，形成口碑效应。在此过程中根据不同站点用户的身高、体型，使用场景，使用时长、舒适度和耐用性等要求的反馈，形成产品改良数据库，打造更加贴合海外用户需求的人体工学舒适座椅。

3►
合规化经营，赢得机构大单
2019年西昊初入欧洲站点，站点选在了对品牌和工艺要求更加苛刻、严谨的工业设计高地——德国。亚马逊对卖家在各站点的合规经营有着严格要求，西昊通过一贯以来的合规化运作，在众多外来商家中崭露头角，以优质的品质和合规运营获得了当地消费者和机构的认可，拿下了其他品牌梦寐以求的机构大单。

我们享受到了亚马逊成熟站点和规范化运营带来的福利，一举冲入欧洲站点，在英国站和德国站都做到了销量排行第一。成功的经验，一方面是定位准确，找准品类一炮打响，我们产品的功能设计正好符合德国用户尊重科学的严谨风格。另一方面是要走正道，合规化，遵循亚马逊的合规要求，让我们在高标准严要求的欧洲站点，能更快速获得认可。

美国、加拿大、墨西哥，欧洲全站、瑞典、荷兰、印度、日本……现在西昊的亚马逊站点已经遍布全球，他们立下了两个小目标：

🚩 实现高端产品单品年销售数量超过200万；
🚩 在全球布局的过程中，5年实现100个亿的销售额。

这份气魄，不仅是源于对办公用品市场的看好，也是西昊对于自身产品及品牌实力的信心。

同样定位中高端，并且通过产品创新征服消费者，不断提升品牌认可度的还有扫描枪卖家Min。在海外消费者接触到Min时，他们选择“让产品说话”。为了能够生产出客户真正所需的产品，2020年Min实地考察了近百家中国扫描枪工厂，从中选出了三家企业价值观相近，产品理念相仿的优秀工厂，进行深入合作。在低成本和高质量的两难选择之中，Min毅然选择了高质量的产品以追求极致的客户体验。

Min，某扫描枪卖家CEO兼创始人
“我们刚进入跨境电商就是冲着成为Best seller去的，现在随着我们的发展，仅仅一个产品的成功已经满足不了我们，我们的目标是全线产品，并且希望我们能在全球范围能抢占更大的份额。”

如何达成以上目标？
核心是要通过倾听用户的反馈，不断优化产品，打出差异化，让消费者不只是从产品功能，更能从服务和体验上感受到品牌理念，提升品牌认同感。
如何洞察用户需求，并指导产品创新？
一方面是亚马逊工具的灵活使用，通过亚马逊品牌分析工具，来了解用户喜好、用户画像、复购情况、买家搜索关键词等，分析相关的数据，模拟用户的使用场景，从用户真实的需求体验出发，去进行产品创新。

另一方面，也非常重视与客户的沟通，买家的所有邮件、评论、反馈都会积极地回复跟进，做到有问必答，有求必应，与用户形成良性互动。

以下几个例子，展示了Min在用户洞察和产品创新方面的能力。

 一根数据线，搞定美国五百强客户
曾经有一位美国的世界五百强的客户，提出让Min对产品的数据线配件进行改良。之前的数据线一头是USB接口，另外一头是网孔接口。这种数据线一旦损坏就要重新购买更换，还要等待寄送，不是很方便。客户希望Min能把两头都做成USB接口，这样即使有所损坏，也可以在当地买一条替换数据线以继续使用。
Min接到客户的反馈之后，分析需求并快速响应，及时联系工厂制定产品改良方案进行定制。最终收获了一位非常稳定的海外大客户，销量也以此为契机，开始不断上涨。

针对不同站点客户的喜好，
进行差异化创新
通过数据分析，Min发现德国客户偏向于中高端的产品，对于产品的设计、功能、敏锐度有更高的要求，其他站点的客户则更偏好中端的产品，注重适配性，耐用性等。

通过对不同站点客户的喜好研究，Min发现各个国家在颜色的选择上也不相同。德国客户喜欢绿色，美国客户喜欢橙色。由此推出不同颜色的定制款，并打造对应站点的热销爆品。

针对不同使用场景，优化服务体验
工业类买家在使用扫描枪过程中，由于工作环境产生的尘灰、油渍等，容易造成扫描枪有污损，导致灵敏度降低。

针对这类情况，Min决定专门开辟一条工业使用场景的系列产品线，进行产品抗污染性和灵敏度的改良，解决了这类场景扫描枪用户的痛点，赢得了很好的用户反馈。 

过硬的产品质量/外观+优质的客户服务=良好的买家体验。通过用户的关键词搜索等数据，对不同行业的用户进行研究，针对不同工作环境、使用场景等因素，优化产品设计。同时宣传物料也更贴近用户场景，才能形成品牌效应。

相较于西昊和Min定位中高端，选择亲民路线的Tom则更多地表达了自己想要通过亚马逊打造自己品牌的决心。
Tom，某办公文具卖家创始人

“做传统外贸，主动权在别人手里，消费者从超市买马克笔，可能根本不看品牌，只看价格。而在亚马逊上，我们才有机会直接和消费者面对面，根据用户数据反馈，灵活调整，把主动权掌握在自己手上，慢慢打造出属于自己的品牌。”

15年的传统外贸经验，一方面让Tom掌握了更强的供应链，可以把价格管控得更好，能为美国消费者提供比1元店还要高性价比的产品，在竞品价格比较中，有着更强的优势。另一方面也让Tom更加深入对美国站点的用户洞察，帮助他们在选品和推广上，能更准确地把握用户需求，打造爆款。

品牌建设前期，Tom没有把成本花在包装上，而是重视产品质量和实用功能，针对教育培训、活动派对、儿童绘画、专业艺术创作、公司文具使用等多种不同的场景，提供更丰富的选品，持续巩固并打造“便宜、好用、选择多”的品牌形象，从而很快赢得了良好的用户反响，实现了轻松转型。
原本我们入驻亚马逊，是想要谋求长期发展，不在乎短期是否快速盈利。文具给我的惊喜是，投入的每个产品基本上都在赚钱。所以还是要做自己熟悉的领域，发挥传统外贸累积的选品经验和供应链资源优势。而且，可以说只有亚马逊能给到我们这些传统卖家，自己做品牌的机会。

出海路上，并非总是一帆风顺，漂亮的成绩单背后，三位卖家也分享了自己的教训和经验，一起来看！

罗慧平
选品不要盲目跟风，不要哪里赚钱就往哪里走。也不建议多品类同时做，一个一个品类的来，打造自己的核心竞争力。同时也要管理预期，很多人看别人在亚马逊做得特别好，于是预期非常高，但是资源、能力匹配度跟不上，便觉得难以坚持，容易放弃。最后要合规化经营，客户的信任才是经营的长久之计。

性价比路线竞争激烈，还是应该做好产品质量和功能研发。办公用品类买家更看重产品的质量，并不是价格足够低就能够获取销量，应该在使用功能上做更多创新。
Min
Tom
传统外贸商一定不要浪费自己累积的经验，要从熟悉的品类入手。在做文具之前，我们曾尝试做家具等其他热门品类，但由于供应链薄弱，对市场也不了解，因此并没有成功。反而是回到自己最熟悉的文具领域，发挥自己的最强优势，很快就步入正轨。经历了起死回生后，让我们更坚定办公用品这个赛道的选择。深耕自己最了解的品类，才能少走弯路，大家引以为鉴。

近几年传统外贸受到前所未有的冲击，想要转型却不知道应如何下手，这三位卖家的经验给了很好的启发。

☑ 一方面新卖家入局建议锁定常青品类，除了争取个人买家，还能争取高复购、大订单的企业及机构用户。
☑另一方面，塑造核心竞争力，倾听用户需求，不断创新产品，并打造品牌。

如果说跨境电商红利是天时，那么通过亚马逊快速打破传统销售壁垒就是地利，线上发掘零售商采双边生意则是人和，天时地利人和都已聚齐，此时不入，更待何时？祝每个卖家都能在广阔天地里，寻找到属于你自己的蓝海！

* 数据来源：
https://www.statista.com/markets/423/topic/1062/office-supplies/#overview

  几位卖家都提到的亚马逊企业购是什么？
亚马逊企业购作为全球企业直采新通路，帮助亚马逊卖家直达全球海量企业终端客户。用户覆盖医院、教育机构、世界500强企业、政府机构等，卖家使用同一个账户就可将商品同时销售给个人与企业买家。一旦开通亚马逊企业购，卖家还可以使用企业购的专属运营资源与工具，提升B端流量和销售，并有机会获得批量大单。

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