统计：2021年全球美容行业市场份额和增长
就本报告而言，我们将美容分为三类：护肤品、彩妆（彩妆）和香水。虽然密切相关，但我们已将健康和保健（即个人护理）分离到其自己的电子商务指南中。
美容行业统计和市场研究：全球和美国
在全球范围内，该行业很强大，而且只会越来越强大。
美容行业有多大？从 2020 年的 $483B 增加到 2021 年的 $511B（全球年复合增长率为 4.75%），预计到 2025 年将超过 $716B。到 2027 年将超过 $784.6B。
点燃？通过数字渠道快速扩张并吸引更多愿意为更高质量支付更高价格的客户。
随着新兴国家购买力的增长和全球化，它们为国际公司的进入提供了萌芽的希望——如果它们带来的产品质量高于当地现有的产品。
按地域划分，亚太地区和北美占主导地位；占总数的60%以上。
由于各个国家/地区的购物偏好不同，希望在全球范围内统治的品牌必须遵循以客户为中心的模式，该模式与数字渠道和实体渠道相交。
就像体验式家居行业一样，线下购物仍然占据主导地位——吸引了高达 81% 的买家。与此同时，线下的份额正在下降，而线上的份额正在攀升。
尽管分销方式在不断发展，但传统连锁店在美国仍然扮演着最大的角色。对于任何关注电子商务趋势增长的人来说，这种转变并不令人意外。
除了沃尔玛和塔吉特等超市，最大的垂直行业参与者是 Ulta 和丝芙兰。
在全球范围内也是如此。
一个多世纪以来，生产一直由少数跨国集团控制。2019 年，欧莱雅、联合利华、宝洁和雅诗兰黛公司等长期占据主导地位的公司在全球收入中的占比高达 81.7%。在美国，所有希望都转向电子商务。
尽管近年来电子商务渗透率仅略有增加，但预计到 2023 年，美国的在线份额将飙升至48%。
虽然前景看好，但大众零售商和多品牌平台目前在市场上占有一席之地。
但是，电子商务提供了传统美容零售商所没有的东西：排他性。
进入优胜者俱乐部的方式将方便与优质产品的愿望结合在一起。 eMarketer报告称，最看重质量的买家更有可能直接从网站购物 (64%)，而大卖场则以价格赢得购物者 (28%)。
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趋势：来自 2022 年顶级化妆品品牌和公司的见解
每个垂直领域都可以通过分销渠道和品牌进一步区分。彩妆占据了一个独特的细分市场，因为它们在许多地方都有售——从豪华水疗中心、沙龙和百货公司到家庭电视购物、药店和机场自动售货机。
根据Pymnts的一项调查，除了价格或地点之外，影响消费者行为的最重要因素是特价销售、独特产品和奖励计划。
就像 电子商务时尚甚至在线宠物行业一样，品牌可以借助这些数字营销策略 ，凭借独特的在线购物体验来挑战店内零售商的优势。除了渠道之外，还有另一个分裂趋势——天然和可持续产品与折扣和大规模生产。
由于收入增加，消费者越来越多地考虑功效和成分而不是价格。因此，定位现在的重点是通过客户评论和 UGC 来展示质量，以及通过配方来展示可持续性。
在产品优势的争夺中获胜来自营销使用三个小词：天然、有机或清洁。
但是，“清洁美容”和“有机化妆”不仅仅是流行语。到 2027 年，天然化妆品的全球价值预计将达到 545 亿美元。
划分在定义范围内。要被认为是天然的，产品必须符合成分和加工的无毒标准。
由于没有严格的规定，不安全感渗透到真正构成“自然”的东西上。
想要在竞争舞台上占据主导地位的新贵应该寻求建立一个真实且可持续的模式。
随着消费者对潜在毒性越来越警惕，使用天然成分和精油制成的安全且无香料的产品未来可能会录得强劲增长。
按市场份额和增长划分的美容产品：护肤、护发、彩妆和香水
在产品类别中，护肤品在 2019 年占全球化妆品市场的 40%。
因此，随着消费者对阳光伤害的了解越来越多，这一趋势将继续下去——这表明防晒和抗衰老护肤品子类别的增长潜力。
同样，满足消费者新需求和质量期望水平的品牌将经历增长。
人口统计和客户体验
随着非西方国家购买力的攀升，它们对人口结构的影响也随之而来。由于种族、文化和仪式不同于北美和欧洲，多样性塑造了全球的形象。
多样化现在是常态。
“制作 50 种颜色的粉底，只在网上销售深色是不够的，”影响者 Jackia Aina 在 去年接受采访时说。“我直接看到消费者如何要求为每个人提供更好、更公平的零售购物体验……我们看到品牌在其产品上的扩张大幅增加。”
种族不是唯一的驱动因素，年龄在消费者购买个人护理产品的方式中起着至关重要的作用。
由于进入就业市场，千禧一代和 Z 世代已成为新业务的最大推动力。这在美国尤为明显，与其他购物者相比，他们在个人护理产品上的支出高于平均水平——化妆品指数为 122。
在美国女性的主要化妆品购买标准中，质量、价值和品牌的重要性在所有年龄组中保持相对相似。在千禧一代中，尤其是存在显着差异。
他们对有机或环保的偏好是婴儿潮一代的两倍多。
更引人注目的是，其中 29% 的人根据媒体或在线评论做出购买决定——是 X 一代的 3 倍，是婴儿潮一代的 6 倍。
这为社会证明奠定了基础，成为解锁千禧一代忠诚度和信任的关键。社交和数字原生品牌处于捕捉这种需求的主要位置。
当然，这将我们带到……
亚马逊和沃尔玛
亚马逊在另一个 CPG 类别中的成功并不令人意外。根据Edison Trends的数据，健康和美容是第三大购买类别——占美国在线总销售额的 44.3%。
消费者将亚马逊网站的便利性、便捷的导航和服务作为他们选择亚马逊而不是沃尔玛的主要原因。
其 Prime 会员计划也支持了这一点。根据 eMarketer 的数据，52.5% 的 Prime 会员在过去 12 个月内购买了美容产品，而非会员的这一比例为 16.9%。
尽管亚马逊在增长，但购物者仍然更喜欢其他渠道。Ulta 的电子商务销售额要高得多（6188 亿美元），只有 10.1% 来自数字渠道。
对于不在该平台上销售的美容零售商来说，这是一线希望，亚马逊并不总是万能的。
2022 年顶级美容公司和化妆品品牌，以及五个趋势
旧版：前 10 名
领先了一个多世纪，传统品牌在全球范围内占据主导地位。
由于 81% 的美国消费者在实体店购物，因此他们长期在实体店和药店连锁店投放的产品尤其有利可图。
遇见，老守卫：
然而，忠诚度已经下降。称之为因果报应——那些宣扬年轻等于美丽的传统零售商现在正被年轻品牌同行推出……
直接面向消费者：前 25 名
化妆品品牌的老牌——如欧莱雅、雅诗兰黛和香奈儿——虽然因其收入和遗产而备受推崇，但并不是所有人都尊重。
随着新一代消费者的成长，他们更有能力购买通过社交媒体从与他们一起成长的品牌中找到的“快速上市”产品。
- IPSY
- 芬蒂
- 变形
- 凯莉化妆品
- 光泽度
- 肿瘤学
- 欧亚
- 美容功能
- 虚荣星球
- 醉象
- 图拉
- 牛奶彩妆
- 散文头发
- 超级棒！
- 真正的植物药
- 诚实的公司
- 弗兰克身体
- 维人
- 科帕里
- 专题
- 咕噜咕噜
- 意志
- 布鲁姆
- 桦木箱
- 小巷
社交购物的兴起加上更多的在线消费包装商品，为 DTC 品牌带来了新的电子商务渗透机会。
更重要的是，美容产品是 Instagram、Twitter 和 Facebook 上第二大参与度产品类别。
“不仅仅是像 Kylie 和 Glossier 这样价值数十亿美元的品牌，”eMarketer 首席分析师 Andrew Lipsman 说。“有一整套新兴的直接面向消费者的品牌正在利用有针对性的社交广告和影响者营销来加速增长。”
就目前而言，超过一半的美国互联网用户过去已经从 DTC 个人护理和美容品牌购买过：
更有希望的是，53.9% 的人表示他们可能会尝试 DTC 未来的新产品。
化妆品行业趋势
DTC 带来新的创造力，而遗产带来智慧。每个人都有一个教训……
1. BIRCHBOX & IPSY：订阅服务
在过去的几年里，像 Birchbox 和 Ipsy 这样的订阅初创公司的估值已经达到了 5 亿美元到 20 亿美元之间——投资者对他们会快速增长的信念感到鼓舞，因为他们有经常性的收入来源。
订阅经济的先驱 Birchbox 和 Ipsy 解决了产品发现问题——增加了愉悦和便利的元素。
尽管开局良好，但到 2018 年，只有不到 10% 的美国互联网用户在过去一个月收到了订阅盒（eMarketer）。
事实证明，保持盈利也很困难，因为许多客户会通过订阅盒对产品进行抽样，但最终会从零售巨头而不是初创公司的网站购买全尺寸商品。
现在，即使是订阅模式的提供者 Birchbox 也转向了一种新策略来满足他们所在的客户。输入，“弹出”……
2. GLOSSIER：弹出窗口
作为一个拒绝传统实体模式的 DTC 品牌，由此可见，Glossier 进入零售领域是在拒绝常规。
Glossier 以体验为主导，受到狂热追捧，季节性开设从洛杉矶到伦敦的独家快闪店。但是，商店体验绝非典型。
每个空间都有不同的主题和体验式营销活动——它的炒作吸引了大批渴望实时试用产品的品牌爱好者。
通过在面对面的环境中与粉丝互动，Glossier 能够在在线互动之外加深与客户的关系。然而，它并没有遵循连锁店模式的财务义务。
取而代之的是，弹出式模型使他们能够从实体店中获得好处，从而在没有房地产成本的情况下捕捉消费者需求。然而，想要模仿其模式的品牌应该首先认识到自己的消费者是谁。
eMarketer 报告称，有兴趣查看快闪店的客户中有 38% 是每周都在网上购物的客户，而 28% 的客户更喜欢实体店购物。
因此，弹出窗口的吸引力可能最能吸引数字化购物者，而不是后者。
3. RIHANNA 的 FENTY：多元化，拥抱
具有开创性的 40 种色调的粉底产品目录。突出有色人种的营销活动。真实的社交媒体消息。
Fenty 的每一项业务战略都源于一个独特的使命，即“为所有人提供美丽”。
由于化妆品行业在代表和产品供应方面缺乏多样性，Fenty 积极主动地为客户的需求而创造，而不是被动地。
“我从来没有预料到女性与产品和整个品牌之间的情感联系，”蕾哈娜告诉时代周刊。“有些人第一次找到了他们的粉底，在柜台变得情绪激动。这是我永远无法克服的。”
它反映了一种感觉，过去被过时的广告商认为是利基市场的东西已经不复存在了。相反，多样性对所有消费者的扩张和服务至关重要，这给营销人员敲响了警钟。
4. 凯莉化妆品：影响力
爱她或恨她，Kylie Jenner 在过去五年中从真人秀“演员”一跃成为成熟的企业家。
在她的个人社交渠道和商业账户上获得数亿追随者的好处，她的成功证明了影响者在社交媒体上的力量。
“这是社交媒体的力量，”詹纳告诉福布斯。“在我能够开始任何事情之前，我已经拥有了如此强大的影响力。”
凯莉早在她向他们要求出售之前就已经在培养她的社交观众了。通过在 YouTube 上发布她的化妆习惯视频并分享她在 Snapchat 故事中的造型，她将自己定位为领军人物。
因此，当 Kylie 系列推出时，唇膏套装在不到一分钟的时间内就售罄。她的追随者不需要任何说服力。他们是在产品上出售的，因为它们是在她身上出售的。
5. 欧莱雅：向前，而不是向后
一个多世纪以来，欧莱雅在其整个生命周期中都是家喻户晓的名字，是全球销售的领导者。
在数十年的革命中保持领先地位要求欧莱雅不回头并陶醉于其地位。相反，他们必须不断调整模型以向前发展并跟上 DTC 破坏者的步伐。
欧莱雅的战略：通过整合新的（技术）来摆脱旧的（遗产）。它的重点是开拓 AR、VR 和 AI 等新技术，以促进产品发现。他们甚至创造了向数字营销策略的转变，“营销 3.0”。
全球营销人员迅速追随欧莱雅的步伐，65% 的营销人员预计到 2020 年将大规模采用人工智能驱动的对话活动。
“当你简单地让你的语音助手为你买最好的睫毛膏时，游戏就不一样了。或者，如果您能够通过虚拟试戴直接在脸上观看化妆教程，”欧莱雅全球首席数字官 Lubomira Rochet 在Think with Google 采访中说。
策略：您的电子商务营销增长计划“改头换面”
从头开始发展化妆品品牌时，只有四个指标很重要：访问者、转化率、生命周期价值和可变成本。
我们称之为…
除了影响这四个变量之一之外，没有其他方法可以提高您的盈利能力——通过为增长而构建的战略推动它们向前发展。
访客：推动交通
通过每个可用的分销渠道将新客户和回头客（您的目标受众）吸引到您的在线商店。
社交媒体广告
Glossier 将其命名为成功的主要原因。蕾哈娜独家推出了她的品牌。Instagram、Facebook 和 Twitter 上的社交媒体营销是现代美容品牌的蜜罐。
数字跟随趋势：
首先确定是什么让您的产品具有视觉吸引力。然后，在您的广告素材中进行测试。
“在销售保湿霜之类的产品时，展示应用照片并不是那么有趣，”Bambu Earth 的 Vincent Wu 说。
“相反，我们开始拍摄罐子倾斜到产品顶部的照片。我们在产品纹理、灯光、道具上搞砸了——并且因为独特的创意展示而在广告上取得了成功。”
使用右脑后，不要忘记左脑——制定社交媒体购买策略。首先通过检查客户群来计算您的数字：
- 人们在购买后做什么？
- 他们会回来吗？
- 如果是这样，需要多少和多长时间？
然后，利用这些数据制定与您的现金流和目标一致的支出策略。
影响者
与其他行业相比，化妆品品牌的优势在于影响者可以实时展示结果。
过去与同事一起在商场里免费试用化妆样品的做法，现在已被博主们做实时社交媒体教程所取代，这些教程展示了结果以及他们喜欢什么。
通过静止图像或书面副本很容易伪造对产品或品牌的亲和力。通过让影响者创建视频内容 – 真实性或缺乏真实性将被清楚地看到。
数字支持它。由于大部分美容内容直接来自影响者而不是品牌，这表明通过社交证明建立信任可以影响购买行为。
“创建展示使用情况和结果的 TikTok 和 YouTube 教程，”影响者营销机构Kynship 的 Cody Wittick 说。“包括推荐，例如’这个产品让我觉得[空白]’或’我喜欢它。’”
“拆箱视频经常被忽视，”Wittick 说。“Fabfitfun 对此引起了轰动，但这种策略仍然被忽视。”
通过向影响者发送一些特别的东西，给他们留下良好的第一印象。如果您没有预算，请手写一张便条。个性化体验将增加亲和力，由此产生的内容将反映这种真实性。
搜索引擎营销（SEM）
Google Shopping for ecommerce 一直是并将继续是您可以利用的最重要的广告系列类型。
在 Google 购物中，最大的焦点必须是数据馈送管理。
与普通搜索广告系列相反，谷歌购物广告系列不使用特定的关键字定位。相反，广告是使用您的客户供稿中的数据来定位的。谷歌有一长串规范，解释了他们需要哪些数据以及他们需要的格式。
虽然您可以在 Feed 中向 Google 发送大量数据，但并非所有字段都是平等的。某些优化会比其他优化产生更大的影响，其中产品标题是最重要的。
“我们希望在 150 个字符的限制内尽可能多地获取产品标题的信息，”Common Thread Collective 的付费搜索主管 Tony Chopp 说。“通常我们喜欢遵循某种结构来保持一致，例如：
- 品牌+产品类型+颜色+材质
- 品牌+尺寸（长、宽、高）+产品类型+颜色
- 材质+产品类型+颜色+品牌
- 款式+颜色+产品类型+品牌
- 产品类型+尺寸+颜色+特征+品牌
考虑如何将潜在的非品牌搜索关键字添加到您的产品中。并注意顺序。谷歌更重视标题开头的单词而不是结尾的单词。
搜索引擎优化 (SEO)
当有机与付费营销活动相结合时，增长潜力猛增。尽管如此，尊重自有媒体渠道以产生回头客价值，而不是作为新客户获取的来源。
构建个性化的电子邮件流。创建有用的博客内容。珍惜您的自然受众并奖励他们不断选择与您互动。
YouTube
女性中领先的内容类别和数百万的粉丝群 – 美女已经席卷了 YouTube。
从护肤教程到购物“拖运”，这个平台对于娱乐和说服新买家来说已经成熟了。
最好的部分？传统品牌并不占主导地位。
他们的内容占总浏览量的 3%，而个人“视频博主”控制了惊人的 97%（DigitalSurgeons）。
希望利用巨大空间的初创公司必须利用影响者营销的力量。
YouTube 和业内最著名的面孔之一是 Jeffree Star。这位视频博主围绕他的个人品牌建立了如此狂热的氛围，以至于在推出自己的彩妆系列后，由于购物量极高，托管 Shopify 网站在启动后几分钟内就关闭了。
他的内容成功的秘诀：沉浸式教程围绕产品建立兴奋，最终销售和赚钱。Star 甚至成功跻身 2019 年所有内容类别收入最高的 YouTube 明星名单，估计年收入为 1800 万美元。
他和其他 YouTube 明星的影响力证明了消费者购买行为在可预见的未来可能发生重大变化的方式。
因此，YouTube 广告系列提供了可负担的知名度和有利可图的转化。
尽管如此，还是值得考虑如何衡量 YouTube 广告系列的成功。Google Ads 中的典型归因设置不会直接报告浏览型转化，但您可以通过查看“所有转化”报告列对其进行分析。
“我们通常以不同于传统搜索和购物广告系列的方式衡量 YouTube（和展示广告），至少考虑 1 天的窗口浏览量，”Chopp 建议道。
兑换率
通过优化现场体验来获取新客户并提高 AOV。
从通过广告吸引访问者到设计体验，转化率包括销售漏斗中数字营销工作的高潮，以最终完成购买。
提高转化率的策略包括电子邮件捕获、评论、信任印章、用户生成的内容、订阅以及购物车内或购买后追加销售。这与网站速度和移动优化相结合，可提供无缝的购物体验。
客户终身价值
为了长期建立您的业务，最重要且经常被忽视的指标是您的 客户生命周期价值 (LTV)或“现金乘数” (CM)。我们不想考虑您的整个业务生命周期，而是想知道您的客户在非常具体的投资回收期内的价值。
首先确定您的 30、60 或 90 天 LTV。然后，执行适合您的现金流并长期建立您的业务的计划。诸如令人难忘的拆箱体验或内容营销之类的策略可以产生一个有机的品牌传播者社区。
电子邮件营销
保留，保留，保留。
电子邮件营销对于提高 LTV 和最大化收入至关重要。
好消息是，我们已经制定了吸引访问者访问您网站的策略。通过鼓励订阅您的电子邮件列表，利用他们的到来为您带来优势，如果他们第一次没有转换，这将进一步推动购买。无论您的电子邮件订阅者是未来的购买者还是过去的购买者，都可以将两部分教育和参与与一份销售相结合。
忠诚度或订阅计划等驱动因素是围绕您的品牌建立社区并导致进一步追加销售的策略。
从欢迎流程到购买后流程，确保您的信息与您的品牌对话，并为您的消费者在客户旅程中的阶段提供价值。
可变成本
如果成本随着订单的增加而增加，那就是可变成本 (VC)。
与固定成本（如租金和运营开销）相反，风险投资涵盖 COGS、平台和支付处理器、供应链、履行和客户获取成本 (CAC)：包括代理费在内的总支出。
计算成本围绕一种称为单位经济学的方法展开：将您的投入和产出分解为“每单位”。
要衡量和优化可变成本，请遵循四个季度的会计矩阵。每个都代表您收入的一部分，表明该组件的健康状况以及机会领域。
案例研究：三个化妆品品牌的成长经验
流行色
品牌
ColourPop 由 Laura 和 John Nelson 兄弟姐妹于 2014 年创立。从那里开始，该业务有机地发展，因其价格实惠且色彩丰富的产品而备受喜爱。
凭借限量版合作带来的强劲流量和转化，这个数字原生品牌满足于保持有机发展势头。
直到，有机还不够。
挑战
仅在网上和 Ulta 提供，其重点是在社交媒体而不是货架上吸引客户的注意力。但是，对于一个在社交媒体上有机诞生的品牌，它并没有关注付费社交媒体的努力。
在其业务战略中忽视这一类别，意味着由于缺乏店内可发现性而错失新访客和更高的回报。为了以数字方式增长和扩展，付费广告是其成熟的必要下一步。
战略
促进游客。增加回报。建立 ROAS。
这样做意味着通过在 Facebook 上开展转化目标活动，将 ColourPop 的信息扩大到新的潜在客户。
关注转化而不是意识是战略性的——创意展示了产品为何有价值，而将创意呈现在观众面前的购买方法鼓励客户在现场采取行动。
该产品是不言自明的。找到一种方法来表明它相对于较低的价格点仍然是高质量的，这是该品牌的创意解锁。
一种信息传递角度涉及向竞争对手的受众投放关于欺骗颜色的广告，这些受众以更高的价格销售类似产品。
“成功的最大贡献在于我们有能力让 ColourPop 在竞争激烈的市场中脱颖而出，而不是在广告层面公然宣传产品的价格，”增长指南 Michelle Luo 说。
“相反，我们选择展示使用中的产品，这样您就可以真正看到产品的质量和色彩效果。”
在价格之后，主要的胜利是突出产品质量的广告。无论是涂上口红但没有看到它裂开的近距离视频还是用户生成的内容——广告的重点是色彩效果和产品的外观。
“广告是否漂亮并不重要，”罗说。“重要的是它展示了真实的人使用该产品。”
一个针对转化率进行了优化的网站完成了圣杯。通过利用新的创意和运行转换活动来吸引受众，让他们在现场获得收益，这是确保购买的完美三重奏。
这在 ColourPop 与迪士尼的合作中达到了高潮。每位公主都推出了自己的限量版化妆品系列。https://player.vimeo.com/video/408162983?autoplay=1&loop=1&title=0&byline=0&portrait=0&muted=1&background=1
向迪士尼观众展示了令人赞叹的创意，广告活动被粉碎了，1 天观看和 1 天点击获得了 15 倍的回报。
它是如此成功，以至于它通过跟进迪士尼恶棍的化妆线而获利，再次获得了邪恶的回报。
结果
- 勘探活动的 5 倍回报
- 再营销工作的 7.5 倍回报
- 迪士尼活动的 15 倍回报
班布地球
品牌
Bambu Earth 是一个清洁美容品牌，采用全天然产品来全面护肤，让肌肤恢复自然状态。
Amber Hawthorne 十多年前创立了这家公司，并于 2019 年初被 4×400 收购——Common Thread Collective (CTC) 的内部控股公司，该公司收购并打造数字原生品牌。
对所有参与的人来说都是一场胜利……直到没有。
挑战
在最初的几个月里，Bambu Earth 一直在苦苦挣扎。
这是您所期望的所有事情……低流量和令人沮丧的转化率，没有新的创意或效果更好的广告可以解决。
原因很简单：他们只是没有转化足够多的客户（在 64 美元的 AOV 下 2.14% 的转化率并不会降低），这意味着他们无法承受更多的流量。
首先，Bambu Earth 需要在视觉和概念上进行品牌更新。因此，我们重建了网站，并明确了 Amber 长期以来对客户承诺的核心品牌支柱。
从那里开始，它需要新的广告来反映这一点。一些新的 UGC 和重新拍摄的以产品为中心的图像开始推动实际增长。
4×400 的首席执行官 Andrew Faris 说：“突然间，它正处于火箭发展的风口浪尖，我们能感觉到。我们只需要大力推动才能真正让我们超越边缘。”
在其业务的起步阶段，增加每一个增长杠杆最终对 Bambu Earth 至关重要。然而，虽然它总是在驱动和转换会影响 AOV 的流量上进行迭代——因为它是一种消耗品，但终生客户价值就是游戏。
该团队知道转换的客户会留下来。所以他们必须做两件事：解决转化率问题，然后验证 LTV 假设。
战略
“LTV 已经并将继续将 Bambu Earth 变成一个巨大的参与者，”Faris 说。“就其核心而言，我们相信这是可能的，因为该产品非常强大。”
了解其产品的优势建立了品牌战略，以专注于增加相对于其顶线收入的营销支出（并且对结果感觉非常好）。
这一切都始于通过首次购买的产品跟踪 LTV。
“如果你不知道你要跟踪什么，你永远不会好起来，”Faris 说。“我认为这是一个真正被低估的步骤，如果没有从一开始就掌握的信息，你就无法在战略上真正做得很好。”
例如，如果润肤霜的 LTV 很高，但首先要让品牌花费大量资金来获取该客户——作为一家初创公司，Bambu Earth 无法长期承担现金流，因为它是值得的到企业。
另一方面，如果 LTV 在碳粉上没有那么强，但 Bambu 可以非常便宜地获得该客户 – 可以更早地获得利润。
虽然 LTV 是主要的变量，但教训是你必须首先相对于获取客户的成本来做这件事。如果不考虑利润来确定成本值在哪里，这项准备工作是不完整的。
其中，出现了一个解决 LTV 的单一策略：皮肤测验。
当访问者到达时，他们会在主页上进行一项测验，询问有关他们的皮肤健康、生活方式和目标的问题。完成测验后，客户将根据他们的结果获得定制产品推荐。
保留首先是关于拥有一个真正为人们工作的伟大产品。
“我们希望确保我们为成功做好准备，”Faris 说。“我们利用皮肤测验作为一种方式，通过为客户提供他们喜欢的产品来为他们提供良好的服务，这为我们创造了价值，因为他们想继续回来。”
基于 LTV 的构建并不止于此。这意味着锤炼每一个元素：
- 测验本身
- 登陆页面
- 吸引访问者的广告
- 购买后的电子邮件流程
该团队进一步个性化了事物。首先，通过添加与访客登陆位置相关的客户服务选项。其次，通过跟踪人们对每个套件提出的问题，然后将这些答案放在每个产品页面上
最终，它是关于开发一种获取和保留的全渠道方法……而不仅仅是一种广告策略。它允许 Bambu Earth （大规模）引导人们使用最适合他们的产品，然后建立品牌来解决这个问题。
结果
- 收入同比增长 25 倍（现在是一项有利可图的业务）。
- 通过测验购买 90 天内 2 倍价值和 90 天内 2.5 倍 AOV 的客户。
- 2020 年 2 月，Bambu Earth 从回头客那里获得的收入仅与 2018 年的总客户收入相当。
库拉
品牌
Coola 品牌是加州生活的精髓，其产品体现了这种精神——从有机健康到户外、积极的生活方式。其护肤产品具有生态意识，并以“农场面对面”的理念采购。
CTC 抓住了 Coola 的潮流，着手实现保护和改善皮肤的目标，利用付费媒体增加对其有机防晒产品的购买。
挑战
让客户访问您的网站并不总是便宜的。由于付费流量的每千次展示费用高于大多数，困难在于在不破坏银行的情况下增加访问者。
库拉也不例外。作为一个不是数字原生的品牌，障碍是在网上获得流量，而不仅仅是在店内。转换率非常高，机会就在那里。目标变成以较低的成本获得合格的网站流量。
除了访问量增加的障碍外，AOV 和 LTV 也在增加。
在推出付费媒体活动之前，CTC 增长团队进行了分析，发现某些 Coola 产品在漏斗顶部的 Facebook 上具有更高的 AOV（人们倾向于将它们与其他产品捆绑在一起）。
随着客户走下漏斗，他们往往会购买更多。
要利用这一点，就意味着要找到提高重复购买率和实际推动的客户的生命周期价值的方法。
战略
为了对抗高 CPM，一切都归结为社交媒体广告背后的创意策略。
例如，Coola 的顶级产品之一是其“Sunless Tan”——但挑战变成了在每个季节调整广告信息的角度，以产生全年转化的创意。
在冬天，重点是全年保持古铜色的光泽。在夏天，信息是关于用产品突出你当前的棕褐色。
为了增加访问者，该团队测试了不同的广告创意变体——从静止图像到 YouTube 上的长篇化妆教程。通过创造性的测试，他们找到了平衡点。
从潜在客户的角度来看，展示人们应用该产品并说明其核心优势的长篇 YouTube 视频会产生具有原生感觉的诱人内容，从而导致参与度。
然后在再营销中，团队更多地关注实际产品本身，使用 gif 和静止图像产品摄影来进一步告知消费者。
在通过营销活动阶段确定获胜的创意组合后，该团队开始超定位受众。这一策略违背了 CTC 针对广泛受众的典型购买方法，但这是因为一个重要的警告……
Coola 产品目录多种多样，从润唇膏和防晒霜到抗衰老精华素和 BB 霜。
增长策略师安迪·里斯 (Andy Reese) 表示：“我们没有采用常规的广泛勘探和再营销方式，而是围绕表现出高 AOV 的关键产品建立了特定的渠道。”
“无论是免晒棕褐色系列还是老化精华素——每种不同的产品都有自己的自上而下的漏斗，所以我们可以针对那些感兴趣的人。”https://player.vimeo.com/video/408170869?autoplay=1&loop=1&title=0&byline=0&portrait=0&muted=1&background=1
通过单独的产品渠道进行销售，Coola 为客户提供了他们真正需要的利基产品——让他们更有可能转化——而不是把他们放到一个标准的再营销受众中，在那里他们会收到他们不感兴趣的产品的广告。
这成为提高终生客户价值的上篮。“我们知道免晒制革产品的补充周期为 60 天，”Reese 说。“因此，在他们购买后 45-60 天的任何时间里，为了影响 LTV，我们会向他们投放广告，提醒他们重新购买所购买的产品。”按产品漏斗运行近期购买者活动将 Coola 的重复购买率提高了 50% 以上
从中受益的不仅仅是电子商务。Coola 看到 Facebook 广告的结果通过其他渠道传播。
投放付费广告后，在 Ulta 和 Sephora 的零售店购买 Coola 产品的人数激增。数字化战略从整体上对业务产生了积极影响。
结果
- 同比增长 140%
- 回头客增加 50%
发布者：跨境市场人，关注微信公众号【跨境市场人】，转载请注明出处：https://kuamarketer.com/archives/10328.html
