DTC 网站讲述“品牌”和“产品”故事案例实战


对于 DTC 网站,提供专门用于“讲述品牌故事”和“展示独特产品品质”的页面有助于用户,并且对于某些人来说,这是他们决定是否购买特定 DTC 品牌的关键考虑因素。

  • 研究表明,在直接面向消费者的小型目录网站上,用户需要在做出购买决定之前“了解”品牌;

  • 用户对品牌价值及其“起源故事”特别感兴趣,但材料、设计制作和产品质量也很重要;

  • DTC 网站上 67% 的用户会寻找此类非产品内容,而传统零售网站上这一比例仅为 37%。


虽然可以在主页和产品页面上突出显示此信息,但对于许多 DTC 用户而言,这些基本摘要信息通常不足以满足他们对新品牌或其产品的好奇心,本文将分享展示这些信息的具体方法:


1、讲述品牌故事


测试表明,DTC、小型垂直网站需要投入一些资源来描述品牌:它是如何开始的,创始人是谁,以及在价值观方面是什么激发了他们的活力。

几乎所有的 B2C 网站都在某种程度上做到了这一点。例如,沃尔玛在其页脚中有一个“了解我们”部分,其中包含指向他们的慈善工作、企业使命和价值观的信息的链接,而且,总的来说,这些页面在为用户提供他们正在寻找的背景信息方面表现良好,使他们更熟悉从品牌购买。用户有兴趣了解有关以下品牌信息的更多信息:

1) 品牌“起源故事”
2) 品牌价值

1) 品牌的“起源故事”


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“我会看看创始人……创始人为一家小公司所做的事情真的很重要,我认为……我可以看出她对此充满热情。” Maya Chia 的一位用户查找并阅读了有关该品牌创始人的信息。

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“我确实喜欢女性拥有的企业,所以我觉得这是一个卖点。” Great Jones 上的另一位用户同样想了解该公司的创始人,并且在阅读了这些信息后,更倾向于积极地看待这个品牌。 DTC 的许多用户来说,该品牌的创始人和起源故事被证明是非常感兴趣的。

为品牌故事专门设立一个页面可以帮助传达品牌背后的激情,并鼓励用户与品牌建立个人联系。在实践中,品牌的故事也有助于将品牌与其竞争对手区分开来——包括更大、更成熟(但“没有灵魂”)的品牌。

2) 品牌价值

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“如果这是一个……我不太了解的品牌,有时我确实喜欢阅读更多关于他们的信息以及他们的工作。我对企业社会责任非常感兴趣,所以看到他们真正投资于不同的社区并帮助有需要的人对我来说非常重要,因为我可以看到当我购买时,我帮助这家公司制造有区别。” 这位用户在“我们的品牌”页面上阅读了他们的慈善计划后,对 Maya Chia 作为一个品牌产生了积极的看法。
 
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“这可能会让我看起来更多,当人们在问题上采取立场时,我很感激……我肯定会再看一看……只要有可能,我就会尝试从我的价值观与他们的价值观一致的公司购买。” 如果一个小垂直品类、DTC 网站的原则与用户的一致,用户更有可能考虑从该网站购买,甚至可能忽略他们可能对网站或产品存在的其他问题。

除了品牌的起源故事之外,品牌的精神或公司价值观可能是希望了解更多关于品牌特别或独特的用户的关键因素。许多用户积极评价突出品牌价值观和使命宣言的特色内容。在某些情况下,最初拒绝该品牌并准备放弃该网站的用户通过了解该品牌的精神而重新产生了兴趣。

虽然品牌价值不一定会影响所有用户留下并探索产品,但此类内容会引起许多人的共鸣并产生整体积极影响。

2、展示独特的产品品质


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用户赞赏 Equal Parts 提供的关于炊具设计的详细信息。大多数 DTC 小型垂直品牌除了可以分享有关品牌价值和核心原则的信息外,还可以提供有关产品本身的信息。

鉴于产品类目小而集中,在这些类型的网站上,所有产品通常共享相同的成分和制造过程。此外,突出产品材料和产品生产过程往往也是这些品牌的关键卖点。

测试显示,这些产品“故事”页面——描述了产品的一般构成和生产过程——引起了用户的共鸣,他们在阅读了内容后,通常对网站的产品印象更深刻。

许多网站,假设客户会为工艺水平更高、生产符合道德和可持续发展的产品支付更多费用,因此使用少数网站页面更详细地描述这一点很重要。特别是,测试显示用户普遍有兴趣了解以下一般产品信息:

1) 材料和成分
2) 制造和生产
3) 整体产品质量

1)材料和成分


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“他们更多地谈论他们的成分,这非常酷。我喜欢那个。作为一个护肤爱好者,学习新东西总是令人兴奋的……即使从感兴趣并想要了解更多关于护肤的角度来看,我认为这对了解这将如何提供好处非常有帮助如果我买的话。” Maya Chia 的这位用户花了很多时间在网站的“实验室”部分,探索有关成分和提取过程的信息。

材料和成分是用户在 DTC 站点测试期间寻找的关键产品细节。

在实践中,此类信息可能适用于健康和美容行业产品的化学成分,例如化妆品和护肤品,或服装的纺织品和材料成分,例如服装和运动鞋。如果此类信息不易获得,用户很快就会放弃产品,转而选择具有更详细产品描述的产品。

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“我真的很在意成分……我需要检查它是否是纯素的。” 该用户查找并找到了有关 Maya Chia 成分的详细信息。

此外,虽然许多用户只是想大致了解一下,但有些用户对特定成分有特定的担忧——这可能是基于过敏或其他敏感性。

因此,用户也会对明确不包含哪些成分的产品信息做出积极反应。这些故意遗漏可能是潜在的有害化学物质——例如,“不含 BPA”。

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“我喜欢他们使用的所有不同材料。” Allbirds 的另一位用户浏览了专门用于生产鞋子的材料的页面。一些用户可能正在寻找材料本身的技术优势——例如 Gore-Tex 防水或氨纶柔韧。其他用户可能对一种材料类型有材料敏感性或只是偏好一种材料类型。

无论用户的需求是什么,使用专用页面扩展材料和成分信息可帮助许多用户找到合适的产品,并使他们的最终购买决策更加容易。

2)制造和生产

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“公益制造,我觉得这是一个卖点!……我会去’关于我们’,看看他们是否更多地谈论公益制造。” 该用户对 Caraway 产品的兴趣是由主页上有关该品牌制造过程的信息引起的。
 
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“我喜欢试图回馈一点的好公司……这真的很酷,我喜欢这个。仅从这些信息中,我就已经喜欢它们的内容了。” 这位用户探索并欣赏了 Thousand Fell 的可持续发展使命,在网站的“关于我们”部分进行了详细说明。

企业使命宣言可以将品牌与竞争对手区分开来,并为用户提供积极的联系信息。同时,对于一些用户来说,制造公益或生产实践等补充信息尤为重要——并且可能会对他们从品牌购买的决定产生重大影响。

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Everlane 产品页面上的产品规格部分(第一张图片)链接到有关其制造过程的公益和可持续性的大量信息(第二张图片)。对于最关心此信息的用户而言,此直接链接使他们能够快速访问此信息,而无需通过网站进行搜索。

与材料和成分一样,提供有关潜在产品问题(可持续性、公益、制造等)的详细信息可以回答用户的问题,并让他们能够辨别产品是否符合他们的标准。

3、整体产品质量

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“看来这里的一切都很健康。” 一位用户使用修道院的“成分”页面了解更多有关美容产品的成分。
 
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这位用户前往 Allbirds 上的“我们的故事”页面了解更多关于鞋子的设计和质量的信息。除了材料和成分的特定产品属性以及制造和生产实践之外,许多用户对产品其他信息需求。

总体而言,新的 DTC 品牌面临的挑战是说服用户为什么值得购买他们的产品,而不是来自大众商家或更大的知名品牌的可能更便宜、更广泛可用的产品。

在实践中,依靠产品页面上提供的信息——尽管它可能很详细——可能不足以让用户相信该品牌的产品是真正独特且有价值的。

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“为什么他们的主页上没有这个?为什么这么隐蔽?……我想大多数人都需要看到这个,因为……这些比小白鞋有趣多了。” 另一位用户对产品详细信息页面上的信息水平印象深刻,但希望早点提供信息,称她会更快地被“吸引”。

用有关产品整体质量的其他信息来支持网站可以帮助持怀疑态度的用户了解是什么让品牌与众不同,以及为什么值得考虑其他替代品。此外,DTC 品牌可以通过引人入胜的功能(例如描述性图像、视频和 GIF)进一步增强这种学习体验,以突出独特的品牌和产品功能。

补充品牌和产品页面提高用户对网站的感知


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用户浏览了 Thousand Fell 的“关于我们”部分,详细介绍了他们的品牌精神、产品可持续性和回收计划。这种详细程度有助于用户了解——甚至与新品牌建立个人联系。

就像实体精品店的顾客可能会停下来与店主或店员聊天一样,DTC 上的用户、小型垂直网站也觉得有必要在做出购买决定之前“了解”该网站。

事实上,这种用户需要更深入地了解品牌,甚至与品牌建立个人联系是 DTC 网站所独有的,与传统 B2C 零售商相比,DTC 品牌既是风险也是机遇。特别是 DTC,小型垂直网站更需要提供品牌的详细信息。

DTC 品牌可以投入更多的资源(比如主导航)来展示品牌故事或独特产品品质,这些页面受到用户的高度追捧和赞赏。

本篇文章来源于微信公众号: 跨境市场人

发布者:跨境市场人,关注微信公众号【跨境市场人】,转载请注明出处:http://kuamarketer.com/archives/16783.html

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