“精致男孩”浪潮兴起,男性护肤赛道增长迅猛!

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“精致男孩”浪潮兴起,男性护肤赛道增长迅猛!


2022年,还有哪些细分赛道值得关注?

 

根据艾媒咨询发布的《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》,2022年中国化妆品市场规模将达到4853亿元,增速为6.7%;跟2021年15%的增速相比,今年的市场增速明显放缓。

 

然而,其中有一个细分赛道增速迅猛,它就是男性护肤赛道——2021年增速达到23.8%,2022年预计增速达到28.2%,2023年将达到30%,是整体大盘的4-5倍。

 

随着护肤理念在男性群体尤其是Z世代男性中的快速渗透,未来十年,男性护肤赛道或将成为化妆品市场的最大增量。

 

为何男性护肤市场增速如此迅猛?

 

如今的市场上,是否已经有男士护肤领先品牌?

 

它们,又是如何做好“男人的生意”?



“精致男孩”已悄然觉醒


话说回来,为何男性护肤市场增速如此迅猛?

 

究其根本,正是中国新生代男性审美意识的提高,男性护肤意识增强,“精致男孩”已悄悄觉醒。

 

据了解,在个性化、精致化的需求升级趋势下,护肤、理容、洗护、彩妆等产品早已不再是女性专属。从“不识水乳是何物”到变身“精致男孩”,越来越多的男性加入“颜值”消费行列,推动了男士化妆品市场的快速发展。

 

其中,年轻男性对提升自身颜值的需求更大。

 

根据艾媒咨询数据,74.4%的25岁以下男性受访网民对提升颜值持积极态度,并且76.8%有购买男性颜值产品的需求。而45岁以上男性网民的需求转化率最低,虽然超6成的支持提升自身颜值,但是仅有不到4成愿意购买颜值产品。

 

“在很多消费品上,男士的价值比女性会更显著,例如酒、车、表、烟、茶等品类,是先基于男士的社交或消费习惯主导产生的,然后才逐渐演变为如今男女都有的需求。”国货护肤品牌理然创始人黄伟强曾这么表示,“男性消费市场一直以来都是被忽视的,其实男性消费能力并不差,他们越来越重视自己的外在形象,也越来越舍得在外貌上花钱。”

 

换句话说,男士护肤赛道市场潜力巨大,只是品牌们尚未找到启动它的钥匙。

 

“精致男孩”浪潮兴起,男性护肤赛道增长迅猛!

 

据了解,目前男士护肤品行业的入局者主要分为三类:

 

一类是资深国际化妆品品牌,如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等皆已铺设男士专属的产品线;一类是国货全品类品牌,如薇诺娜、完美日记、薇诺娜等近两年纷纷布局男士护肤市场。

 

但是,作为全品类品牌,大多是以原有的女性产品逻辑在做,缺乏能够跟新一代男性消费者沟通的创新点。

 

这也给了新兴护肤品牌抢占市场的机会,这就是市场的第三类参与者——专为男性群体而成立的新美妆品牌,如蓝系、理然、DearBoyFriend亲爱男友、言执等。

 

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(妮维雅男士与《王者荣耀》合作推出定制款产品)

 

与此同时,新兴男士护肤品牌也受到了资本的关注——

 

2019年成立的男士综合综合个护品牌“理然”,至今也已获得6次融资,金额超4.5亿人民币;同年成立的新锐“DearBoyFriend亲爱男友”也获得3次融资,融资额总计数千万元人民币;2020年成立的男士个护品牌“蓝系”,也于今年年初完成数千万元A轮融资……

 

但不可否认的是,目前的男妆护肤尚属市场培育期,这些先行者们确实值得尊敬。它们的发现与解决方案,或许能给各大品牌们一些启发。



专为男性打造,俘获男人的心


劝退男人们护肤的首要原因,或许就要数“男人护肤就是娘”这个刻板印象了。

 

而各大男士品牌为了解决这个问题,大多选择了从产品包装上下功夫。

 

日本增速最快的男士护肤品牌之一BULK HOMME,不提倡过于繁复的步骤和花哨的包装,而是以「Simple Luxury」为理念,采用极简透明的软性包装,透着一股“性冷淡”风。

 

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据了解,BULK HOMME中的「BULK」意为“容器中的护肤品本身”,「HOMME」则为法语中“男性”之意。

 

正如其名字想表达的那般,BULK HOMME自始至终注重瓶内护肤品本身的成分及有效性,据说想要尽可能的将费用都用在原料成本上,才使用了相对成本较低的软包装。

 

再看国内新生代品牌蓝系,成立不到三年,便在抖音和天猫两个平台分别斩获了细分类目第一的战绩。

 

蓝系挖掘到当下年轻男性对工业风、金属感以及机械感的东西具有天然的热爱,因此将其一款产品使用螺钉设计,取名“大螺钉熬夜水”。


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对于蓝系来说,主要是面向18-25岁新一代男性消费群体,提供“潮男妆备”产品,帮助男性提升自信心和幸福感。

 

创始人丁洁强调:“蓝系通过工业风的设计风格,打破了消费者对传统男妆护肤行业的固有认知,也革新了消费者对男妆护肤的态度。”

 

而劝退男士护肤的其他因素之一,正是男性对于具体的护肤成分、功效差异并不敏感,根本搞不清楚美白和去黄有什么区别,男性对于纷繁复杂的产品功效,常常显得不知所措。

 

国货男士综合个护品牌理然,便采用针对场景来打造产品,让男性不需要纠结什么产品功效,而仅需要在特定场景下使用相应产品即可。

 

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据了解,理然的产品主要有“护肤、理容、洗护、香氛、彩妆”五大系列,产品包含洁面乳、素颜乳、控油凝露、沐浴露、造型喷雾组合、衣物除味淡香水等,基本覆盖了男士从护肤、洗浴到化妆的使用场景。

 

不仅如此,男性更“懒”对于男士来说,个人护理是一个完整的需求,而不是某个单一部位,他们会有一个非常显著的“全家桶购买习惯”,倾向于选择可提供一站式服务的“综合”个护品牌。

 

2019年成立的品牌“DearBoyFriend亲爱男友”,也采用了相同的逻辑打造产品线。

 

据了解,亲爱男友旗下产品目前已经涵盖身体护理、护肤、彩妆、口腔护理、生活方式等,提供了一套“从头到脚、从外到内”的一站式全品类理容解决方案。

 

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用包装打破刻板印象,让男人觉得护肤也有着“阳刚气”;用场景帮助男人选择,使其不再纠结于产品的功效;通过“全家桶”来打包,一个品牌全搞定。

 

这一系列操作的背后,或许都来自于对男性用户需求的洞察。

 

用户需求,是一切创新的原点。

 

纵观市场,大多数化妆品品牌在进入男士护肤市场时,主要是沿着以往的经验路径来开发男性产品——原来做女性敏感肌产品的,就开发一款男性敏感肌套装;之前为女士开发的红腰子精华卖得好,就顺势推出一款男士黑腰子精华……

 

这些产品强调了男女护肤的共性,忽略了差异。

 

“我们看到其他男士品牌是站在男性消费者的背后,去臆测他们的需求,而我们希望是站在男性用户的肩膀,跟用户在一起同频,来打造一款真正属于男性的消费品牌。”理然创始人黄伟强说。

 

或许这再一次印证了——所有产品形式的演变,都源于对用户需求的理解。



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