新一代 DTC 奶粉品牌 Bobbie,如何挑战巨头垄断的奶粉行业?|DTC 品牌

新一代 DTC 奶粉品牌 Bobbie,如何挑战巨头垄断的奶粉行业?|DTC 品牌
从「妈妈」的身份出发,成为一个「社会活动家」品牌。

2022 年 10 月,美国奶粉品牌 Bobbie 入选了全球知名商业杂志《Fast Company》的「Brands That Matter」榜单。这张榜单评选出了最能与消费者建立联系、产生社会价值的 145 个品牌。
Bobbie 创立于 2018 年,总部位于美国加州,最早以 DTC 订阅模式切入市场,主打「欧式配方、成分精简」的有机婴儿配方奶粉。创立四年以来,Bobbie 成长迅速,已经完成了 B 轮融资,累计融资额达 7200 万美元,并于 2022 年与美国连锁商超「Target」合作拓展了线下渠道。
让小航海感兴趣的是,《Fast Company》这样描述 Bobbie:「to change the conversation about formula from one of shame to one of support (将围绕奶粉的议题从羞耻转变为支持)」。
在奶粉行业,很多传统的品牌会强调「科学、安全、呵护」等关键词,符合大家对母亲角色的刻板印象——温柔、可靠,却很少会触及有争议的社会议题。
相比之下,Bobbie 更像一个有着「社会活动家」身份的新世代妈妈,敢于质疑奶粉行业的陈规旧俗,以及社会对新手家长、女性等角色的不公平待遇。
Bobbie 为什么会形成这样的品牌形象?Bobbie 又如何不断丰满自己的品牌内涵,与更多的消费者共鸣?我们试图从 Bobbie 的成长历程中寻找答案。

在挑战行业巨头时,也与消费者们站在一起

2016 年,Bobbie 的联合创始人 Laura Modi 的第一个孩子降生了 。喂养孩子 5 天后,Modi 不幸患上了乳腺炎,无法继续为孩子提供母乳。Modi 不得不忍受着炎症带来的发烧和寒战、抱着哇哇大哭的孩子,在深夜前往商店购买婴儿配方奶粉。
在仔细研究奶粉的配料表时,Modi 发现美国市面上的大多数奶粉配方都含有玉米糖浆、麦芽糊精等对婴儿发育不健康的成分。
尽管美国 FDA 对奶粉里的蛋白质、脂肪、各类维生素和矿物质等成分有所规定,却缺乏对碳水化合物的规定,因此玉米糖浆、麦芽糊精这样的碳水成分也被允许添加。
而作为一个爱尔兰人,Modi 知道欧洲奶粉有着更高的品质——配方成分更少,且对糖分要求更高。
由此,Modi 在美国市场发现了一个新机会点:追求健康的新一代家长,需要欧式配方、成分精简的奶粉。2018 年,Modi 和她曾经在 Airbnb 的同事 Sarah Hardy 一起创立了 DTC 奶粉品牌 Bobbie。

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● Bobbie 的创始人 Laura Modi(左)和 Sarah Hardy(右
但是,在美国创立一个新的奶粉品牌并不容易。
Bobbie 首先要面对的,是来自市场垄断和生产资源方面的挑战。
长久以来,美国的奶粉市场都被三家公司所垄断:美赞臣(Mead Johnson)、雅培(Abbott)、雀巢(Nestlé,及旗下子品牌 Gerber)。根据 Statista 数据,2016 年这三家公司占据了美国奶粉市场的 92.8%。

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● 2016 年美国奶粉市场份额分布,数据来自 Statista
这些奶粉行业的巨头们都把握着自己的生产资源,并不开放给初创品牌进行代工。
因此,Bobbie 最初希望能通过「Perrigo」,美国市场上唯一一家婴儿配方奶粉的合同制造商,来生产奶粉。很可惜,由于暂时无法满足最低订单量要求,Bobbie 被拒绝合作,而后辗转联系上了一家远在德国的工厂进行生产。
Bobbie 面临的第二个挑战则是源于行业标准
Bobbie 与约翰霍普金斯大学的一位食品科学家合作研发了首款奶粉配方,比美国三大奶粉巨头的产品减少了 20%的成分,并使用更健康的乳糖代替玉米糖浆作为糖分来源。
2019 年 5 月的母亲节,Bobbie 面向美国加州湾区的家长推出首款产品的订购。然而仅在产品发布的两周后,FDA 的工作人员就来到了 Bobbie 的仓库进行审查,并发现 Bobbie 的首款产品不符合 FDA 的多项规定。
产品标注方面,FDA 要求每 100 千卡含铁少于 1 毫克的婴儿配方奶粉需注明「可能需要额外的铁」,而 Bobbie 配方奶粉并未按这一规定进行标注。
此外,FDA 认为 Bobbie 将这款产品宣传为婴儿配方奶粉,但实际上这款产品并不符合婴儿配方奶粉的生产规范。值得注意的是,Bobbie 的德国供应商并未经过 FDA 审查。
因此,FDA 于 6 月公开警告公众停止食用此款奶粉,而 Bobbie 团队不得不自愿召回首批产品。
相比奶粉行业的巨头公司,初创品牌并不那么熟悉 FDA 对奶粉产品的规定,这也导致了 Bobbie 的首款产品刚推出就撞上了 FDA 的红线。

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● Bobbie 的首款婴儿配方奶粉

在这样的情况下,Bobbie 是如何重新起步的呢?
最关键的一点是,Bobbie 始终与自己的消费者们站在一起。在产品召回后,Bobbie 团队在 72 小时内就通过电话/邮件通知了首批 90 位购买者。品牌创始人也提出,可以与特别担心的购买者进行面对面的沟通,但实际上并没有人这么做。
Bobbie 了解到,首批购买者中的很多人本就通过非常规渠道(the black market)来购买欧洲奶粉,TA们对 Bobbie 产品的召回并没有感到十分不安。因此 Bobbie 清楚并且坚定地知道,品牌要做的就是欧式配方的奶粉。
巧妙的是,Bobbie 的首次产品发布,也让曾经拒绝品牌的供应商 Perrigo 看到了重新合作的可能。产品召回一周后,Perrigo 的销售人员主动联系了 Bobbie,最终达成合作。
此外,Bobbie 团队也以积极主动的态度来解决产品合规问题。Bobbie 的联合创始人 Modi 和 Hardy 专程前往马里兰州,面见 FDA 的婴儿配方奶粉团队、学习行业知识。
Bobbie 团队还专门引进了在奶粉领域有资深经验、熟悉 FDA 规定的监管专家,并与 Perrigo 一起严控生产过程、改良产品配方。

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● Bobbie 改良后的婴儿配方奶粉

Bobbie 对原料供应商进行了严谨的筛选,例如采用美国 ORGANIC VALLEY 联盟旗下的多个家庭牧场产出的有机草饲奶源。在生产过程中,每批 Bobbie 奶粉都要进行 2000 多次的质检,确保不含有转基因成分、农药/肥料残留以及其他有害物质。
在最终产品中,Bobbie 仍然保持了欧式的精简配方,并且根据欧洲最新的营养标准添加了 DHA 等有益婴儿成长的营养成分。
时隔一年多的时间,Bobbie 终于在 2021 年 1 月重新推出产品,通过官网出售,每罐 400g 的奶粉零售价为 24 美元,并提供了价格更实惠的奶粉订阅计划。
作为首个采取 DTC 模式的奶粉品牌,Bobbie 产品推出后第一季度的销售额即超过 100 万美元,官网流量 70%为自然流量,产品推出后的第一年营收达到了 1800 万美元,远远超过预期的 400 万美元。
截至 2022 年 7 月,Bobbie 的订阅用户数已超过 7 万,累计有超过 10 万名婴儿食用过 Bobbie 奶粉。从产品再次推出仅一年多的时间,就达到了这样的规模,Bobbie 的增长速度可谓惊人。
Bobbie 也通过品牌官网、新闻公告,以及 Inc. 杂志、TechCrunch 等外部媒体的采访,将产品打磨、品牌成长的经历分享给消费者。相比强调权威性、却与消费者保持距离的传统奶粉品牌,Bobbie 这样的真诚、坚持的态度,更能获得新一代消费者们的认同。

在「婴儿喂养方式」议题上,成为一个「激进的中间派」

除了挑战奶粉产品背后的行业问题,Bobbie 在品牌维度一直在持续推动美国社会对一个尖锐问题进行重新讨论:婴儿喂养方式。
在美国的育儿领域,「Breast is Best (母乳喂养最好)」还是「Fed is Best (不论喂养方式,能喂饱就最好)」是一个长久的争论。
「Breast is Best」社会运动源于 1990 年代,其背景是美国的母乳喂养率从 1982 年的 62%暴跌到了 1990 年的 52%。因此,世界卫生组织、联合国儿童基金会等权威机构积极推进这个理念,希望能够提升母乳喂养率。
然而,坚持仅母乳喂养来到当下的生活里,就会产生很多现实问题。有一些妈妈由于无法及时产奶,但又在该观念影响下不去使用奶粉替代,甚至会导致新生儿脱水、低血糖等症状。
2016 年,急诊医生兼医学博士 Christie del Castillo-Hegyi 和认证哺乳顾问兼注册护士 Jody Segrave-Daly 开启了「Fed is Best」社会运动。她们主张,不论是母乳喂养还是奶粉喂养,只要孩子能获取足够营养就好。
不论是「Breast is Best」还是「Fed is Best」,重心都在于孩子本身,更少关注家长的感受。在 Bobbie 看来,这样两极分化的争论给年轻家长们带来了更多的社会压力和羞耻感。

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● Bobbie 对于Breast is Best」和「Fed is Best」社会运动的看法,截取自品牌官网(点击可放大查看

品牌联合创始人 Laura Modi 对于喂养方式的社会压力也感同身受。
在接受 Yahoo Life 采访时,Modi 回忆道:在生完第一个孩子后,她因乳腺炎无法母乳喂养;而当医生问起「How is breastfeeding going? (母乳喂养的情况怎么样?)」时,Modi 却因为对身体状况感到羞耻而难以启齿,多次以「一切都好」之类的回答来搪塞医生。
我没有遇到一个能让我坦诚的问题,而我决定给(医生)一个她期待听到的答案。」Modi 说。
而 Bobbie 认为,这个问题不应该直接提及母乳,而应该覆盖并包容更多的喂养方式。
在 Bobbie 的这一主张背后,是近二十多年来美国社会和家庭结构的巨大变化。例如,越来越多妈妈走向职场,越来越多的女性出现生理、心理上的健康问题,以及更多男同性恋家庭开始养育孩子等。
在当前社会背景下,单纯母乳喂养不再适用于所有家庭,而越来越消费者开始转向奶粉喂养。根据 Bobbie 提供的数据,83%的美国妈妈在孩子 1 岁前都会进行奶粉喂养,其中 70%通过母乳和奶粉混合喂养。
然而,67%的妈妈感受到了社会对她们纯母乳喂养要求的压力,50%的妈妈在首次购买奶粉时感觉自己受到了批判。因此,Bobbie 也想倡导社会尊重不同的婴儿喂养方式,减少新一代家长们在喂养选择上所感受到的社会压力和耻辱感。
同时,Bobbie 也以「radically centrist 激进的中间派」作为品牌立场,希望以坚定、强烈的发声方式,平衡母乳喂养和奶粉喂养之间的争议。

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● Bobbie 的品牌立场「radically centrist 激进的中间派」

2021 年 8 月 1 日,在美国的母乳喂养意识月的第一天,Bobbie 推出了社会营销 campaign ——「How is feeding going? (喂养的情况怎么样?)」
在这次 campaign 中,Bobbie 邀请了四位有代表性、且有社会知名度的年轻家长,来分享放弃母乳喂养的原因
  • Lesley Anne Murphy(知名旅游博主):因为 BRCA 乳腺癌基因检测阳性,选择切除双乳而无法母乳喂养;

  • Tan France(时尚设计师、电视主持):作为同性家庭的爸爸,难以找到捐赠母乳;

  • Kelly Stafford(NFL 公羊队球员 Matthew Stafford 的妻子):一人要照顾四个孩子,在自己的心理压力和家庭负担下,放弃母乳喂养而选择奶粉;

  • Hannah Bronfman(创业者、社会活动家):由于工作繁忙,无法完成母乳喂养 6 个月的目标。

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● 左起分别为 Lesley Anne Murphy,Tan France,Kelly Stafford 和 Hannah Bronfman

除了通过名人发声,Bobbie 也想让大家看到更多普通人的喂养经历。
2021 年 9 月,Bobbie 推出了一项社会研究项目 ——「The Feeding Confessionals (喂养的自白)」。这个项目将通过视频日记的方式,记录 400 位新手家长在产前产后总计 6 个月的时间内的心路历程。
Bobbie 的联合创始人 Modi 说:「每一段喂养的历程都是不同的,而 Bobbie 想要致敬每一个故事——从孕期的期待,到重返工作岗位以及喂养孩子的挑战。」
「The Feeding Confessionals」也成为了品牌长期运营的一个项目。截至本次发稿时,品牌仍在为这一项目征集真人故事。

「The Feeding Confessionals」的视频集锦

Bobbie 也将「How is feeding going? 」「The Feeding Confessionals」以及更多社会营销内容,整合到了品牌的独立内容网站 ——「Milk Drunk」
根据 Bobbie 的介绍,「Milk Drunk」是宝宝在喝完母奶或配方奶粉后、满足到昏昏欲睡的状态,同时也象征着家长们的安心。
这也正是 Bobbie 创立 Milk Drunk 网站的目的:为家长们提供一个「judgement-free digital destination (无批判的线上空间)」,让大家能了解、探讨育儿的方方面面 —— 从专业医学知识,到喂养的实用建议,以及发生在更多年轻家长身上的真人真事。

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● Bobbie 的独立内容网站「Milk Drunk」

在 Milk Drunk 网站展示的各式各样的育儿方式中,Bobbie 并没有指出哪种方式是品牌认为最好的。Bobbie 想做的不是推崇某一种育儿习惯,而是客观地呈现事实,引导大家更合理地看待不同的喂养方式。
Bobbie 这样的育儿主张,也与美国当下「追求多元、平等」的社会论调相契合,更能与年轻消费者共鸣。

从妈妈身份出发,参与和推动更多的社会公共议题

Bobbie 的团队有着特殊的背景:两位联合创始人 Laura Modi 和 Sarah Hardy 都有着妈妈的身份,而品牌最早的团队也是由一群妈妈所组成。

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● Bobbie 的「妈妈团队」

对于很多母婴品牌来说,对于社会议题的探讨往往止步于育儿、家庭等方面。而 Bobbie 的团队则从妈妈的身份出发,积极地探讨更多公共议题。
经历了种子轮和 A 轮融资后,Bobbie 发现自己往往是向男性主导的风投基金来证明品牌的价值,而在奶粉这样一个与女性息息相关的领域,竟然很少有女性投资者进行决策。
因此,Bobbie 在 2021 年 6 月的 A 轮融资结束后,立刻发起了一项特殊的众筹活动「The MotherLode」:邀请女性投资者们通过出资 100-2000 美元,获得 Bobbie 的股份。

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「The MotherLode」股权众筹海报

在活动发布的仅 3 个小时后,The MotherLode 就获得了全部订阅,感兴趣的投资者甚至需要在候补名单中排队。最终,这次活动募集了超 24.5 万美元,平均投资额超 1200 美元。
Bobbie 希望通过本次股权众筹,推动「投资的民主化」,让更多女性在奶粉行业和投资领域拥有话语权。
此后,Bobbie 也通过更多方式,为消费者的需求和不公平的社会现状发声。
2022 年春季,由于美国奶粉巨头雅培公司的密歇根州工厂出现了病菌感染,公司对旗下的多款婴儿奶粉进行召回,造成了「奶粉短缺」的危机。据 The Washington Post 的 5 月 15 日报道,当时全美奶粉缺货率高达 43%。
这一数据侧面反应出,雅培占据了近一半的市场份额。文也提到,美国奶粉行业的高度垄断使得行业供应链十分脆弱。当头部品牌出现问题,整个市场难以应对供给危机,就会导致新生儿陷入饥饿。
在这一次的「奶粉短缺」危机中,美国非常多的家庭受到波及,甚至让纽约市一度进入紧急状态,成为非常严重的民生问题。美国总统及政府甚至推出了「进口奶粉行动」,从欧洲、澳洲等海外产业带引进奶粉,缓解国内的供给困难。
对全国家长和婴儿们缺少奶粉的现状,Bobbie 的妈妈团队也十分忧心。
在 5 月份,Bobbie 发起了「Hungry for Change」社会活动,以热线电话的形式收集更多家长的意见,并将在当月的国会听证会前,向国会反馈大家面对危机的挫折、愤怒和迫切。

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「Hungry for Change」社会活动海报(点击可放大查看)

除了收集消费者的声音,Bobbie 还向国会写了一封信,呼吁政府为奶粉行业的垄断现状做出改变。
围绕「喂养」的主题,Bobbie 也希望国会推动更多社会议题,包括提升奶粉行业的营养标准、为困难家庭提供更多奶粉补助、为家长提供政府出资的生育补贴等。
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● Bobbie 对美国国会的主张事项,截取自品牌的社会影响部门「Bobbie for Change」官网

同年 9 月,Bobbie 还参与了在白宫举办的「饥饿、营养与健康会议」,承诺在 2030 年前将投入高达 1 亿美元,用于推动奶粉行业的变革。而在这份承诺背后,Bobbie 已经采取了不少行动:
  • 建立「Bobbie for Change」社会影响部门:通过社会活动推动政策改革(如上文提及的「Hungry for Change」),并与更多公益组织合作、支持弱势群体(如与「The Breasties」组织合作,为乳腺癌妈妈捐赠免费奶粉,并呼吁为乳腺癌妈妈提供更合理的健康保险);
  • 建立「Bobbie Labs」科研中心:自 2022 年 3 月官宣以来,Bobbie Labs 希望从「Nutrition、Society、Planet (营养、社会心理、环保)」三大研究方向推动奶粉行业的发展。目前,Bobbie Labs 已经宣布与加州理工州立大学、俄勒冈州立大学、科罗拉多大学医学院等院校进行学术合作。
通过这些实际举措,Bobbie 已经从呼吁者转变为实践者,从而在消费者面前塑造了更有责任感的社会公众形象

写在最后:从奶粉品牌,到「社会活动家」

在星球大会2021 的《品牌公众角色的构建与实践》演讲中,群玉山咨询 CEO 及胜加集团 CCO 马晓波提到一个观点:
「一个社会公众角色讲故事的时候,最大的角色是能够包含 C端、B端、P端(公众端)、G端(政府端)以及 I端(投资端),五个维度的故事。」
在小航海看来,Bobbie 在品牌塑造上,不仅覆盖到了这五个维度,还能将不同维度进行有机结合,表明品牌的立场:
  • C端、P端:为美国新一代父母提供欧式配方、更纯净、更安全的奶粉,通过喂养方式相关的系列营销活动、「Milk Drunk」网站的育儿内容来倡导更多元的育儿方式,反对任何形式的「Mom-Shaming」
  • B端、G端:为奶粉行业的配方陈旧、产能垄断的问题发声,并积极参与奶粉短缺、乳腺癌母亲关怀等民生议题,体现抗争社会不公、为大众争取权益的态度;
  • I端:由妈妈们创立并进行商业决策的品牌团队,也吸引了更多志同道合的女性投资者,并通过「MotherLode」股权众筹项目邀请更多女性进入商业投资领域。
而当我们追溯这五个维度,会回到同一个身份:妈妈。由于相同的出发点,Bobbie 给人的感觉不是一个品牌在进行零散的营销活动,而更像是一个设定完整的人物角色在做各式各样的事情。
这也让 Bobbie 拥有更一致的品牌形象。在小航海看来,Bobbie 就好像一个有着妈妈身份的「社会活动家」,会为自己的孩子争取健康、纯净的营养,也会为更多的孩子和家长反抗不公平的社会现状。BRANDSTAR·小航海
编辑:笪萱、李欣然

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