从「妈妈」的身份出发，成为一个「社会活动家」品牌。 2022 年 10 月，美国奶粉品牌 Bobbie 入选了全球知名商业杂志《Fast Company》的「Brands That Matter」榜单。这张榜单评选出了最能与消费者建立联系、产生社会价值的 145 个品牌。Bobbie 创立于 2018 年，总部位于美国加州，最早以 DTC 订阅模式切入市场，主打「欧式配方、成分精简」的有机婴儿配方奶粉。创立四年以来，Bobbie 成长迅速，已经完成了 B 轮融资，累计融资额达 7200 万美元，并于 2022 年与美国连锁商超「Target」合作拓展了线下渠道。让小航海感兴趣的是，《Fast Company》这样描述 Bobbie：「to change the conversation about formula from one of shame to one of support (将围绕奶粉的议题从羞耻转变为支持)」。在奶粉行业，很多传统的品牌会强调「科学、安全、呵护」等关键词，符合大家对母亲角色的刻板印象——温柔、可靠，却很少会触及有争议的社会议题。相比之下，Bobbie 更像一个有着「社会活动家」身份的新世代妈妈，敢于质疑奶粉行业的陈规旧俗，以及社会对新手家长、女性等角色的不公平待遇。Bobbie 为什么会形成这样的品牌形象？Bobbie 又如何不断丰满自己的品牌内涵，与更多的消费者共鸣？我们试图从 Bobbie 的成长历程中寻找答案。
▍在挑战行业巨头时，也与消费者们站在一起
2016 年，Bobbie 的联合创始人 Laura Modi 的第一个孩子降生了 。喂养孩子 5 天后，Modi 不幸患上了乳腺炎，无法继续为孩子提供母乳。Modi 不得不忍受着炎症带来的发烧和寒战、抱着哇哇大哭的孩子，在深夜前往商店购买婴儿配方奶粉。在仔细研究奶粉的配料表时，Modi 发现美国市面上的大多数奶粉配方都含有玉米糖浆、麦芽糊精等对婴儿发育不健康的成分。尽管美国 FDA 对奶粉里的蛋白质、脂肪、各类维生素和矿物质等成分有所规定，却缺乏对碳水化合物的规定，因此玉米糖浆、麦芽糊精这样的碳水成分也被允许添加。而作为一个爱尔兰人，Modi 知道欧洲奶粉有着更高的品质——配方成分更少，且对糖分要求更高。由此，Modi 在美国市场发现了一个新机会点：追求健康的新一代家长，需要欧式配方、成分精简的奶粉。2018 年，Modi 和她曾经在 Airbnb 的同事 Sarah Hardy 一起创立了 DTC 奶粉品牌 Bobbie。
● Bobbie 的创始人 Laura Modi（左）和 Sarah Hardy（右）但是，在美国创立一个新的奶粉品牌并不容易。Bobbie 首先要面对的，是来自市场垄断和生产资源方面的挑战。长久以来，美国的奶粉市场都被三家公司所垄断：美赞臣（Mead Johnson）、雅培（Abbott）、雀巢（Nestlé，及旗下子品牌 Gerber）。根据 Statista 数据，2016 年这三家公司占据了美国奶粉市场的 92.8%。
除了挑战奶粉产品背后的行业问题，Bobbie 在品牌维度一直在持续推动美国社会对一个尖锐问题进行重新讨论：婴儿喂养方式。在美国的育儿领域，「Breast is Best (母乳喂养最好)」还是「Fed is Best (不论喂养方式，能喂饱就最好)」是一个长久的争论。「Breast is Best」社会运动源于 1990 年代，其背景是美国的母乳喂养率从 1982 年的 62%暴跌到了 1990 年的 52%。因此，世界卫生组织、联合国儿童基金会等权威机构积极推进这个理念，希望能够提升母乳喂养率。然而，坚持仅母乳喂养来到当下的生活里，就会产生很多现实问题。有一些妈妈由于无法及时产奶，但又在该观念影响下不去使用奶粉替代，甚至会导致新生儿脱水、低血糖等症状。2016 年，急诊医生兼医学博士 Christie del Castillo-Hegyi 和认证哺乳顾问兼注册护士 Jody Segrave-Daly 开启了「Fed is Best」社会运动。她们主张，不论是母乳喂养还是奶粉喂养，只要孩子能获取足够营养就好。不论是「Breast is Best」还是「Fed is Best」，重心都在于孩子本身，更少关注家长的感受。在 Bobbie 看来，这样两极分化的争论给年轻家长们带来了更多的社会压力和羞耻感。
● Bobbie 对于「Breast is Best」和「Fed is Best」社会运动的看法，截取自品牌官网（点击可放大查看）
品牌联合创始人 Laura Modi 对于喂养方式的社会压力也感同身受。在接受 Yahoo Life 采访时，Modi 回忆道：在生完第一个孩子后，她因乳腺炎无法母乳喂养；而当医生问起「How is breastfeeding going? (母乳喂养的情况怎么样?)」时，Modi 却因为对身体状况感到羞耻而难以启齿，多次以「一切都好」之类的回答来搪塞医生。「我没有遇到一个能让我坦诚的问题，而我决定给（医生）一个她期待听到的答案。」Modi 说。而 Bobbie 认为，这个问题不应该直接提及母乳，而应该覆盖并包容更多的喂养方式。在 Bobbie 的这一主张背后，是近二十多年来美国社会和家庭结构的巨大变化。例如，越来越多妈妈走向职场，越来越多的女性出现生理、心理上的健康问题，以及更多男同性恋家庭开始养育孩子等。在当前社会背景下，单纯母乳喂养不再适用于所有家庭，而越来越消费者开始转向奶粉喂养。根据 Bobbie 提供的数据，83%的美国妈妈在孩子 1 岁前都会进行奶粉喂养，其中 70%通过母乳和奶粉混合喂养。然而，67%的妈妈感受到了社会对她们纯母乳喂养要求的压力，50%的妈妈在首次购买奶粉时感觉自己受到了批判。因此，Bobbie 也想倡导社会尊重不同的婴儿喂养方式，减少新一代家长们在喂养选择上所感受到的社会压力和耻辱感。同时，Bobbie 也以「radically centrist 激进的中间派」作为品牌立场，希望以坚定、强烈的发声方式，平衡母乳喂养和奶粉喂养之间的争议。
