目录01/爆品难选？巧用四象限分析+微创新，把握“未来的业绩”02/用数据「把脉」，让销量增长更进一步03/攻克物流与合规难题，解决新品上架后顾之忧当众多跨境卖家挖空心思试图从奇特的新选品中寻找爆款商机时，偏偏有家公司坚守知名品牌云集的3C配件赛道，不但凭过硬的本事杀出重围，还成功布局多国站点！今天，我们就特别请到了BENFEI副总裁莫树峰，请他聊聊逆势突围的破局之道。近年来居家办公风潮的兴起，带动了消费者对数码配件和配套的线材的需求；同时，智能汽车、VR/AR等新型设备，也促使消费者需要更新转接线、数据线等配件。相比于盲目开拓新的品类赛道，我们更看重消费者需求和自身资源积累的匹配。因为对赛道前景充满信心，我们选择从亚马逊美国站起步，直面竞争和挑战，成为了美国站头部线材品牌，市占率在2023年也提升了4.2%。
不过，一个站点的体量终究有限，所以BENFEI早在2020年就开启了全球业务的探索，拓展的第一步就选择了欧洲和日本站。但也正是在全球布局的过程中，BENFEI遭遇了一系列意想不到的挫折。
莫总我们创始团队有较强的技术背景和供职于大品牌的经验，在研发3C配件产品方面具有优势。因此我们曾经的选品方法很简单，依托研发供应链的「产品池」，里面有什么，我们就上什么，没有固定的周期和规律。当业务扩展到多个站点后，我们突然发现这套老方法不太管用了。基于之前和亚马逊官方团队的接触，我们参加了亚马逊卖家成长服务，也从专属顾问处学习到“将来的业绩取决于新品”这一理念，并引入了「四象限分析法」更好地识别到有潜力的选品。
实战案例四象限分析法根据竞争地位和市场吸引力，分析店铺业绩贡献占比和品类年对年销量增长速率，对产品进行划分，并实行有针对性的策略。✔明星产品：竞争力强、吸引力高，尽管当下业绩贡献不是最高的，但年对年销量增长势头好，对长远发展有利，要加大加快投入。✔金牛产品：业绩贡献和年对年销量增长双高，销售利润好，要实现收益最大化。✔问题产品: 业绩贡献和年对年销量双低，要重新定位发力突破口。✔瘦狗产品：业绩贡献高，但年对年负增长，要考虑产品的可持续性和未来发展潜力。
通过对四类产品投入资源的比例分析，我们发现自己在明星产品的投入相对不足，2023年7月的投入占比约23%。我们采取了增加投资、提升供应链能力等方式进行了资源的重点倾斜，同时也构建壁垒，使这类产品成为后续增长的主要动力。到同年12月，投入资源的占比就达到了30%以上，明星类产品销量则在五个月间翻了五倍，其中有一款拓展坞的销量两个月翻了四倍！与此同时，我们识别到有颓势的产品，就不会再向其它站点进行扩展，避免无意义的投入。在日本站，其实前期我们一直是亏损的状态，但是我们相信「明星产品」的潜力，所以我们坚持投入，不断调整本地化策略，最终做到了「逆风翻盘」，实现了日本站三位数的高速增长。
我们也从专属顾问这里系统地学习了亚马逊选品工具的使用。亚马逊官方数据提供的选品报告可以帮助我们了解行业动向，促使我们发现一些市面上的新机会，然后主动开发新品。现在，我们已经从原来年初、年中、年末各有几款产品的随机式上新，迭代为年度选品上新的系统规划，每月固定上新4-5款产品。选品过程的数据化，让BENFEI理解到，需要在消费者需求和产品设计之间做权衡，才能找到差异化机会，做出能满足用户需求的产品，这也在倒逼BENFEI进行供应链的升级。2021年我们自建工厂，并设立驻厂研发团队，从产品交付品质和交付周期、以及成本控制方面提升优势，并且在专属顾问的鼓励下，通过“微创新”来持续改进用户的产品体验。在德国和日本，我们先后建立了本地化团队，通过寻找当地消费者做测试，反馈使用习惯、外观需求，不断进行产品优化。例如在日本站，我们就根据消费者建议，换掉了不太符合当地审美风格的金色螺钉设计。选品方法的优化加上研发生产的加持，以及通过对海外站点的实地调研， BENFEI开发出一款同时支持USB-A和USB-C的「双接口读卡器」。从2021年到现在，该款选品销量已经实现了7-8倍的上涨。
莫总做为技术研发型团队，店铺运营和数据分析方面并不是我们的强项，这不太利于我们同时把握多站点的经营情况，以及对公司全盘业务的管理。特别是在欧洲和日本站的拓展上，业绩起不来，却找不到问题。专属顾问的指导弥补了我们专业人才搭建的短板，帮助我们改变了以往“粗放”的运营，通过具体的指标分析引流转化效果。实战案例广告投放全面进阶在广告投放方面，我们改变了只使用商品推广广告的简单方法，开始使用商品推广+品牌推广的组合方式。同时，我们会使用品牌推广视频来生动呈现一些功能复杂的产品。在这个基础上，我们会回顾历史数据和关键词表现，及时调整策略。例如“USBC”这个词虽然是和产品直接相关，但太过宽泛，会带来相当多无效点击，包括之后我们也补充了一些否定词，甚至对词组之间的连接符都进行了优化，让广告表现获得了显著提升。莫总在Listing优化上，我们对欧洲站和日本站的语言习惯不熟悉，尝试过使用翻译工具把英语翻译成当地语言，但由于不够地道，无法展现产品优势，导致在美国站广受好评的产品在欧洲和日本站完全推不动。使用了专属顾问提供的Listing优化服务，我们解决了产品描述问题；并且进一步分析消费者的购买评价，在Listing中增加使用指导，避免因为消费者错误购买了并不兼容的转换接口产品，而导致退货和差评。我们还学习到，日本消费者更习惯用空格而不是逗号区分不同的短句，以及消费者想要购买Type-C转HDMI线材时，会倾向于搜索「Type-C」，但我们错误地将关键词设置为了「HDMI」，就会导致搜索失败。
尽管BENFEI目前95%以上的产品使用了FBA，但3C配件在淡旺季销量的变动，也给BENFEI的物流和库存管理造成了一定挑战。莫总我们之前会遇到旺季断货，不得不发高价空运补货，或由于库容不足无法补货，白白丢掉订单的情况。专属顾问会为我们解读库存指标、库存健康情况等数据，并结合亚马逊最新库容政策，帮助我们整合资源，调整物流战略。比如，专属顾问就为我们分析了亚马逊美国站的销售淡旺季，并结合我们产品自身的销售趋势，建议我们提前进行发货，提前规划海外仓储，提升了库存周转的效率，年对年物流费用占销售额比下降了近40%。在欧洲站的发展上，合规问题一度让BENFEI非常困扰，并不是把美国站的产品直接卖过去这么简单。
莫总我们在德国WEEE等认证过程中就对特定品类的分类理解有偏差。甚至因为合规的问题，导致了一些产品被迫下架。在亚马逊专属顾问的帮助下，我们对接到了亚马逊的合规团队，得到了专业的指导，通过分析原因和准备申诉材料，积累了宝贵的经验。从美国到欧洲，再到日本、新加坡、澳洲，BENFEI靠着一步一步的扎实成长，从常人眼中的“传统品类“赛道中找到了可持续增长的新商机。靠着自身的转型进化，在2023年，BENFEI就已经成为了亚马逊销售额上亿的跨境大卖，品类份额最高达30%以上。谈及未来，莫总这样说：莫总① 针对劳动密集型的产品，建议大家重视制造自动化，从而提升产能和品质，让产品更有竞争优势；② 当销量达一定规模，一定要做好知识产权保护；③ 在全球化布局的过程中，我们看好欧洲站长期的增长机会，特别是欧洲多国站点需要做好本土化，针对各国用户的消费习惯进行相应调整。
如果您也和BENFEI一样，正在布局多站点业务，希望获得来自亚马逊官方专属顾问的个性化指导，从选品、引流转化、广告、物流等多方面进阶提速，把握全球商机，欢迎了解亚马逊卖家成长服务！
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不过，一个站点的体量终究有限，所以BENFEI早在2020年就开启了全球业务的探索，拓展的第一步就选择了欧洲和日本站。但也正是在全球布局的过程中，BENFEI遭遇了一系列意想不到的挫折。莫总我们创始团队有较强的技术背景和供职于大品牌的经验，在研发3C配件产品方面具有优势。因此我们曾经的选品方法很简单，依托研发供应链的「产品池」，里面有什么，我们就上什么，没有固定的周期和规律。当业务扩展到多个站点后，我们突然发现这套老方法不太管用了。基于之前和亚马逊官方团队的接触，我们参加了亚马逊卖家成长服务，也从专属顾问处学习到“将来的业绩取决于新品”这一理念，并引入了「四象限分析法」更好地识别到有潜力的选品。实战案例四象限分析法根据竞争地位和市场吸引力，分析店铺业绩贡献占比和品类年对年销量增长速率，对产品进行划分，并实行有针对性的策略。✔明星产品：竞争力强、吸引力高，尽管当下业绩贡献不是最高的，但年对年销量增长势头好，对长远发展有利，要加大加快投入。✔金牛产品：业绩贡献和年对年销量增长双高，销售利润好，要实现收益最大化。✔问题产品: 业绩贡献和年对年销量双低，要重新定位发力突破口。✔瘦狗产品：业绩贡献高，但年对年负增长，要考虑产品的可持续性和未来发展潜力。通过对四类产品投入资源的比例分析，我们发现自己在明星产品的投入相对不足，2023年7月的投入占比约23%。我们采取了增加投资、提升供应链能力等方式进行了资源的重点倾斜，同时也构建壁垒，使这类产品成为后续增长的主要动力。到同年12月，投入资源的占比就达到了30%以上，明星类产品销量则在五个月间翻了五倍，其中有一款拓展坞的销量两个月翻了四倍！与此同时，我们识别到有颓势的产品，就不会再向其它站点进行扩展，避免无意义的投入。在日本站，其实前期我们一直是亏损的状态，但是我们相信「明星产品」的潜力，所以我们坚持投入，不断调整本地化策略，最终做到了「逆风翻盘」，实现了日本站三位数的高速增长。我们也从专属顾问这里系统地学习了亚马逊选品工具的使用。亚马逊官方数据提供的选品报告可以帮助我们了解行业动向，促使我们发现一些市面上的新机会，然后主动开发新品。现在，我们已经从原来年初、年中、年末各有几款产品的随机式上新，迭代为年度选品上新的系统规划，每月固定上新4-5款产品。选品过程的数据化，让BENFEI理解到，需要在消费者需求和产品设计之间做权衡，才能找到差异化机会，做出能满足用户需求的产品，这也在倒逼BENFEI进行供应链的升级。2021年我们自建工厂，并设立驻厂研发团队，从产品交付品质和交付周期、以及成本控制方面提升优势，并且在专属顾问的鼓励下，通过“微创新”来持续改进用户的产品体验。在德国和日本，我们先后建立了本地化团队，通过寻找当地消费者做测试，反馈使用习惯、外观需求，不断进行产品优化。例如在日本站，我们就根据消费者建议，换掉了不太符合当地审美风格的金色螺钉设计。选品方法的优化加上研发生产的加持，以及通过对海外站点的实地调研， BENFEI开发出一款同时支持USB-A和USB-C的「双接口读卡器」。从2021年到现在，该款选品销量已经实现了7-8倍的上涨。莫总做为技术研发型团队，店铺运营和数据分析方面并不是我们的强项，这不太利于我们同时把握多站点的经营情况，以及对公司全盘业务的管理。特别是在欧洲和日本站的拓展上，业绩起不来，却找不到问题。专属顾问的指导弥补了我们专业人才搭建的短板，帮助我们改变了以往“粗放”的运营，通过具体的指标分析引流转化效果。实战案例广告投放全面进阶在广告投放方面，我们改变了只使用商品推广广告的简单方法，开始使用商品推广+品牌推广的组合方式。同时，我们会使用品牌推广视频来生动呈现一些功能复杂的产品。在这个基础上，我们会回顾历史数据和关键词表现，及时调整策略。例如“USBC”这个词虽然是和产品直接相关，但太过宽泛，会带来相当多无效点击，包括之后我们也补充了一些否定词，甚至对词组之间的连接符都进行了优化，让广告表现获得了显著提升。莫总在Listing优化上，我们对欧洲站和日本站的语言习惯不熟悉，尝试过使用翻译工具把英语翻译成当地语言，但由于不够地道，无法展现产品优势，导致在美国站广受好评的产品在欧洲和日本站完全推不动。使用了专属顾问提供的Listing优化服务，我们解决了产品描述问题；并且进一步分析消费者的购买评价，在Listing中增加使用指导，避免因为消费者错误购买了并不兼容的转换接口产品，而导致退货和差评。我们还学习到，日本消费者更习惯用空格而不是逗号区分不同的短句，以及消费者想要购买Type-C转HDMI线材时，会倾向于搜索「Type-C」，但我们错误地将关键词设置为了「HDMI」，就会导致搜索失败。尽管BENFEI目前95%以上的产品使用了FBA，但3C配件在淡旺季销量的变动，也给BENFEI的物流和库存管理造成了一定挑战。莫总我们之前会遇到旺季断货，不得不发高价空运补货，或由于库容不足无法补货，白白丢掉订单的情况。专属顾问会为我们解读库存指标、库存健康情况等数据，并结合亚马逊最新库容政策，帮助我们整合资源，调整物流战略。比如，专属顾问就为我们分析了亚马逊美国站的销售淡旺季，并结合我们产品自身的销售趋势，建议我们提前进行发货，提前规划海外仓储，提升了库存周转的效率，年对年物流费用占销售额比下降了近40%。在欧洲站的发展上，合规问题一度让BENFEI非常困扰，并不是把美国站的产品直接卖过去这么简单。莫总我们在德国WEEE等认证过程中就对特定品类的分类理解有偏差。甚至因为合规的问题，导致了一些产品被迫下架。在亚马逊专属顾问的帮助下，我们对接到了亚马逊的合规团队，得到了专业的指导，通过分析原因和准备申诉材料，积累了宝贵的经验。从美国到欧洲，再到日本、新加坡、澳洲，BENFEI靠着一步一步的扎实成长，从常人眼中的“传统品类“赛道中找到了可持续增长的新商机。靠着自身的转型进化，在2023年，BENFEI就已经成为了亚马逊销售额上亿的跨境大卖，品类份额最高达30%以上。谈及未来，莫总这样说：莫总① 针对劳动密集型的产品，建议大家重视制造自动化，从而提升产能和品质，让产品更有竞争优势；② 当销量达一定规模，一定要做好知识产权保护；③ 在全球化布局的过程中，我们看好欧洲站长期的增长机会，特别是欧洲多国站点需要做好本土化，针对各国用户的消费习惯进行相应调整。如果您也和BENFEI一样，正在布局多站点业务，希望获得来自亚马逊官方专属顾问的个性化指导，从选品、引流转化、广告、物流等多方面进阶提速，把握全球商机，欢迎了解亚马逊卖家成长服务！即刻扫码报名加速版旗舰版✦参与投票✦请参与投票告诉小编这篇文章是否给您带来帮助吧。若您认为没有帮助，请务必在文末给小编留言原因以及想看的内容，帮助小编为大家提供更好的内容。
来自：亚马逊全球开店 公众号
发布者：跨境市场人，关注微信公众号【跨境市场人】，转载请注明出处：https://kuamarketer.com/archives/31782.html
