SHOPLINE商学院：探索Facebook最佳的广告展示频次。广告主和媒体策划人员早就明白，覆盖人数（即广告所触达的人数）和广告展示频次（即用户看到广告的次数）是影响广告表现的两个关键因素。根据Facebook IQ的调研，虽然Facebook上的理想展示频次不能一概而论，但更高的广告展示确实有利于推动用户行为转变，例如提升购买意向等。
Facebook最新调研探讨了营销者如何提升Facebook营销活动的成效。此发现引发了Facebook的一些思考：是否存在一个展示频次峰值？到达这个峰值后，同一条广告向同一批受众展示所带来的回报便会开始下降？如果创意出彩，这个值是否会改变？为了了解是否存在最佳展示频次，以及创意会如何影响该数值，Facebook开展了另一项调研。下面，Facebook将详细分析调研发现，探索营销人员可以如何提高Facebook广告成效。
探索最佳展示频次
为了更好地了解最佳展示频次，Facebook检视了2019年11月至2020年3月期间（新冠疫情席卷全球以前），在欧洲、中东和非洲地区、拉美地区以及北美地区投放的2439条Facebook品牌提升广告（这些广告均采用了Facebook品牌提升调研来衡量成效）。
所涵盖的广告主来自以下六个行业：包装消费品、电子商务、金融服务、零售、科技和旅游。
Facebook衡量了“预期回复率”，以及对广告回想度和行动意向调研问卷作出的积极回应。问卷调查在用户观看完最后一次广告展示的4-48小时内进行（除非用户在此期间未登录Facebook）。四分之三的用户在观看完初始展示的16天内收到了问卷调查。对问卷调查前的广告展示成效开展分析时，采用的均是用户层级的匿名数据。
在一定程度上，更高的展示频次能带来更好的成效
调研发现，随着展示频次的增加，用户的行动意向和广告回想率会相应的提高，但到了一定程度会开始趋于平稳，增加展示频次再无法带来明显的积极成效提升。虽然具体的展示频次可能因广告而异，但确实存在一个回报递减点。
尽管本次调研未考虑广告的投放时长，但研究表明，到达某个点后，品牌从同一批受众处获得的回报会越来越少。
（数据来源：包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月）
表现趋于平衡时创意质量的作用开始显现
到达回报递减点后，提升创意质量是否有效？
有，对比其他创意，随着展示频次的增加，表现更好的优质创意能带来更好的成效。
另一方面，如果广告使用表现较差的劣质创意，通常会比其他广告更早到达回报递减点。也就是说，在这种情况下，提高展示频次也无济于事。
（数据来源：包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月）
测试和优化是找到最佳展示频次的关键
创意测试与优化是充分利用这些调研发现的关键，改善创意质量可往后延迟本应到达的回报递减点。通过系统性成效衡量和创造性的直觉的结合，广告主可以评估和改善广告的质量。Facebook还探索了创意测试型框架（即通过有目的性的创意实验不断掌握经验的流程）以深入研究如何解决该问题。
这一流程和框架可帮助营销人员改善广告质量，进而在重复展示到达回报递减点时，延迟该转折点的到来。
最终，通过创意测试和优化，广告主不仅可以更好地了解最佳展示频次，还可以提升广告成效。
对营销人员的启示
寻找重复展示的回报递减点用户看到了广告的次数越多，成效便越好，但到达某个点后，品牌的获益会越来越少。通过测试确定如何到达此瓶颈是提升广告成效的关键。虽然展示频次不能一概而论，但我们可以借助测试并综合考虑市场、营销信息和媒体等因素，确定一个适合自己的频次。
通过优质创意提高展示频次，改善营销成效与低质量创意相比，优质创意的最佳展示频次通常更高，这也意味着，广告主借助“优质”广告，通常能从提高展示频次中收获更好的成效。
测试并优化创意以提升成效通过测试和优化创意，广告主不仅可以了解广告质量以找到最佳展示频次，还可以持续提升广告表现。
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