为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​

全文共3922字,大约需要12分钟
目录
1 / 转型跨境,品牌初创
2 / 选对优势品类,初塑品牌力
3 / 品牌体验从差生到优等生
4 / 瞄准客户真实需求,为品牌注入新鲜生命
5 / 科学建设,让品牌成长更健康
6 / 做好主动保护,捍卫品牌成果
7 / 利用亚马逊资源给品牌发展“加速度”
从传统外贸的顶峰时期主动转型跨境二次创业。外贸人摇身一变,做起了跨境人,还成了出海队伍里的新兴力量!一步一个脚印打好根基,这位家纺界的新星迅速闯出一番天地,接连上线了欧美日澳等多个站点,6年的时间就成为了亚马逊家纺家居头部卖家,年销售额近9亿人民币!
绍兴凡尔赛纺织品有限公司(H.VERSAILTEX)成立于2004年,赶上外贸高速增长期,业务做得风生水起,高峰期纺织品面料出口规模达到1500万美元,2015年主动转型加入亚马逊,开始了他们的二次创业。
不一样的运营思维,差异化的销售模式,“重新开始”的H.VERSAILTEX凭着一腔热忱在跨境领域里再启青春,焕发出老牌外贸向阳而生的新活力。更令人羡慕的是,他们还成功建设和运营了自己的品牌,入选2019年亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强之列。
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​能在家纺家居品类中脱颖而出占稳头部,H.VERSAILTEX堪称跨境成长力满格!真实力藏不住,今天小编就带小伙伴们看看H.VERSAILTEX在亚马逊上的成长蜕变!
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​H.VERSAILTEX是在自己做传统外贸的顶峰时期主动转型跨境二次创业的,业务做大了也有烦恼:
➤一来发展遭遇瓶颈,面料外贸竞争激烈,利润率不断下降,业务增速放缓;

➤二来传统外贸有赊账习惯,业务量越大收账风险就越大,公司的流动资金压力和经营风险居高不下。
在了解过跨境电商这项直接面对C端消费者、回款快速可靠的新生意模式之后,H.VERSAILTEX决定分出一部分做B2C跨境电商,以降低账款压力,主动控制风险。
跨境业务启动,H.VERSAILTEX不再是躲在背后没有姓名的纺织厂,而需要在亚马逊站点直面消费者,就像人与人的交流,一个名字必不可少。为了给消费一个选择产品、记住产品、搜索产品时的称呼,H.VERSAILTEX初设品牌。谈到品牌肇始,方总说:

为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​开始总是从产品到品牌,后来才会从品牌到产品。虽然自加入亚马逊开始就有了自己的品牌,但一开始客户买我们的产品,其实也并不是冲着品牌来的,他只是搜到了这个产品。做品牌推广跟品牌建设的效果在卖家体量逐步上升到一定程度时会显现出来,到时候品牌会反过来引导客户来看你的产品。把眼光放到中长期,品牌绝对是让卖家获得长生命周期的重要奠基石。”
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为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​刚开始尝试跨境,H.VERSAILTEX成绩平平。当时团队把跨境当成完全独立的全新尝试,与公司的传统业务完全剥离。选品上天马行空大开脑洞:泳衣,太阳镜……想到什么,就到国内的批发商处采购,再搬去跨境。可卖自己不熟悉的品类总做不好,越做心里越没底。
几轮失败后,H.VERSAILTEX决定调整选品思路,回头从自己有经验的产品做起。在为传统业务参加广交会时方总获得了灵感:

为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​我们在展会上发现,家纺成品的海外客户比我们面料的客户要多,而且主要是欧美客户,说明欧美需求量大。这正好适合在欧美市场有优势的亚马逊跨境。
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那何不以自家面料为基础,开发一个成品产品?经过比较,H.VERSAILTEX选择窗帘作为新的着手点,从零到百,最终成为亚马逊窗帘品类TOP品牌!
方总总结,我们做别的产品不成功,却把窗帘做出了品牌,与我们传统面料外贸商的自身优势分不开:
窗帘面料技术积累和专业经验
我们的团队在窗帘面料方面有十年以上的技术积累和专业经验,对窗帘面料的各种特性非常熟悉,把握度比较高。
➤起步卖窗帘时,我们只需把现成面料制作成窗帘,上手迅速;
➤后期开发新品,只要发掘出客户的潜在功能需求点,我们的技术团队就能针对性选择甚至开发出最合适的面料来响应需求。
这使得我们的窗帘品牌能靠产品说话,有内在实力做支撑。

产业链资源优势
产业链资源则是H.VERSAILTEX做跨境品牌的另一大基础优势:所在的绍兴是家纺产业基地,再加上本身工贸一体,就是产业链的一部分,上下游都是长期合作关系。有了这样得天独厚的条件,无论打样选品还是正式出货的交货期,H.VERSAILTEX都能做到比别人更快速。

案例-面料专家的家纺爆款:高遮光窗帘
美国加州阳光酷烈,这里的客户对窗帘遮光性要求特别高,最好拉上窗帘就黑如深夜,但普通的黑色遮光材料加入太多,会造成窗帘本身色泽灰暗。凡尔赛的专业面料技术团队开发了新的窗帘布料,加入特殊的纱线,既提高遮光性,又能够展现织物原本色彩和光泽度,成为高遮光功能性窗帘的爆品。
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​工厂型卖家选品,千万别有啥推啥

为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​虽然选品最好依托自身优势,但工厂型卖家也千万不能自己有什么就直接卖什么,必须先调研考察。潜在市场对产品的需求度、对品质和个性化的要求……了解了市场后再结合自身产品做调整才行。 
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​

方总继续说:“面向B端客户的外贸和面向C端的跨境还是有很多区别,像我们可以卖面料给外贸大客户,但能想象跨境消费者买多少纺织品原料吗?”
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​“因为自发货,我们几乎2015年整一年都在弯路,直到换用FBA之后,感觉好像从一个差生变成一个优等生了”。方总回忆说,因为不知道在亚马逊能销售多少量,开站的六到八个月里,H.VERSAILTEX都是走的自发货,但是因为没有找到合适的物流商,包裹丢失、延迟送达……账号绩效差,订单缺陷率特别高,关键是太影响用户体验了,这对初期品牌塑造十分不友好。于是方总带着团队开始研究如何能解决这个问题:

为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​我们了解到FBA是亚马逊官方配送,包裹配送时效有保障,又听说绍兴当时很多成功的亚马逊卖家就是全部使用FBA,就决定尝试一下。
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试用下来,明显海外消费者更喜欢选择FBA发货的产品,出单量提高了,绩效也逐渐提高。当时H.VERSAILTEX自发货绩效在75%左右。换用FBA以后都在95%以上,一下子走上正轨。
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​以技术实力积累为产品基石,H.VERSAILTEX长期坚持挖掘客户新的潜在需求,以求为产品注入长久的生命力。方总表示,他们对待客户需求的总原则是“真实”:不道听途说,只信任来自客户的一手信息。
坚持线上线下360度了解消费者需求
虽然在线上售卖产品,也能收到实用的用户反馈,但H.VERSAILTEX的选品团队坚持在能直接见到消费者的线下渠道真实接触目标市场。每年都会去站点所在的区域市场,参加展会、到线下商超市场考察,在线上网站、社交媒体、行业报告等渠道获得的新需求线索、新创意设计,都会去实地考察核实。
巧用亚马逊线上评论培育出爆品
方总分享:“无论产品开发时初衷是怎么样,只要终消费者不认可,就证明这个产品是失败的,所以客户评论是最重要的。”凡尔赛的团队会对亚马逊上的每个评论做分析,特别是差评。誓要抓住客户眼中的每个产品缺陷点,然后去攻破或改善。凡尔赛的很多新产品,就在来自于攻克的客户投诉点。
案例-起家于差评的Best Seller:防滑浴室垫
H.VERSAILTEX刚开始尝试浴室垫品类时,一块新品因为设计亮眼迅速成为爆款,可好景不长,很快陆续收到差评,投诉垫子不防滑有安全缺陷。从这些差评中,H.VERSAILTEX意识到防滑是浴室垫必备的功能,于是改进更换了垫子底部的材料,推出升级款,这次足够防滑,反败为胜,很快成为Best Seller。
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​在H.VERSAILTEX的品牌理念中,“品牌不以定位高低论好坏,关键要与产品品质相匹配。”品牌的功能是去抓住和影响产品的受众群体,那么品牌定位必须要与产品品质吻合起来。方总表示,在对品牌有了定位以后,卖家的产品品质要跟上,是瞄准大众的,打中高端的,还是面向中低端?总之品牌与产品必须匹配起来。
品牌建设是一项需要长期积累方能放大效益的工作。要持续性做好品牌建设,H.VERSAILTEX的经验是持续拿出营销费费用的固定百分比做品牌推广。方总说:

为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​我觉得这一步非常重要,一定要舍得投资,虽然短时间内也许很难看到效益,但后期都会回报给你的。
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为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​在充分竞争的家纺品类摸爬滚打下来,方总直呼品牌建设,保护先行!除了卖家必修课品牌注册,方总建议所有品牌卖家都可以加入亚马逊Transparency透明计划:
什么是亚马逊Transparency透明计划?
Transparency透明计划是亚马逊的品牌保护服务,旨在维护品牌的形象,树立消费者对于品牌的信心。透明计划的产品会被贴上一个独一无二的Transparency条码,这个条码会对应到参加透明计划的SKU上。顾客只需要使用亚马逊的Transparency app应用扫描产品外包装上的条码,马上就能知道产品的真实性以及从生产到销售的整个过程包含的信息。
👉点击链接了解更多亚马逊Transparency透明计划详情

为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​在没有加入Transparency透明计划之前,我们碰到不少假货跟卖,总是半夜跟,刚防完一波另一波又来了,好像永远都赶不掉的那种。Transparency透明计划使用之后,一劳永逸,清净了很多。
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说到知识产权,H.VERSAILTEX算得上是实战专家了,已经在美国知识产权局注册了多个产品外观专利及花型版权。
方总说:“被动侵权是很多中国卖家在初期都会碰到的,我们对知识产权的认识和保护就是从发现这个问题开始的,特别是外观侵权,以为别人卖得好,自己也可以卖,根本不知已经构成侵权。”
H.VERSAILTEX的经验就是:
➤ 要规避被动侵权,在上新一款产品的时候,应该主动登录美国知识产权局网站查询有没有注册过外观专利,如果有,就需要让技术团队修改设计,规避专利,避免侵权。
➤销量大的卖家为了避免侵权问题,应该尽可能进行原创设计。
➤与此同时,专利/版权是所有卖家都能使用的自我保护工具,中国卖家在海外一样可以拿起知识产权的武器捍卫权利。
现在H.VERSAILTEX主动注册外观专利和花型版权,就成功实现了主动保护自己的外观设计,确保设计优势转化为销量优势。
Tips:一秒自测是否侵权?
➤设计师大脑自己设计出来的原创产品,大概率不会侵权;
➤自其它网站、图册、甚至直接某个卖家处抄袭来的,大概率被诉侵权。

为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​H.VERSAILTEX一直依靠亚马逊的站内广告资源进行品牌建设和推广。方总骄傲地说:
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​我们运营团队对亚马逊站内资源和工具都非常熟悉和擅长操作了。
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​除了常用的展示广告和搜索广告等站内广告,H.VERSAILTEX的团队还尝试通过亚马逊进行站外的广告投放和合作:
他们已经使用了2年亚马逊DSP,卖家可以在上面以程序化的方式在亚马逊网站内外购买展示广告、视频广告和音频广告。最近H.VERSAILTEX还使用了亚马逊视频广告OTT*(Over-the-top),借助该广告H.VERSAILTEX做了一个基于平板电子设备的视频,重点宣传品牌,在美国的平板电子设备上进行投放。
*注:亚马逊视频广告OTT*(Over-the-top)可以帮助您吸引到正在观看联网电视、网络、IMDb等设备上的最新电影电视节目、精选新闻和体育赛事直播等优质内容的品牌受众。

另外在亚马逊站内的品牌旗舰店被H.VERSAILTEX大力推荐,这一免费的广告产品适合多品类卖家做场景化推广。发展到今天,凡尔赛已经有窗帘、浴室垫、沙发套和窗帘杆四大类产品,实践证明,如果能在一个场景中能够看到这四类的产品,那推广效果肯定会更好。而品牌旗舰店就解决了四品类如何放到同一场景中的问题。通过建设品牌旗舰店,H.VERSAILTEX的销量较未建设品牌旗舰店之前提升了5%以上。
方总还说,在品牌成长的过程中,亚马逊专属客户经理服务-成长计划也给他们带来了极大的帮助。专属客户经理常常十分及时耐心地解答他们在运营中碰到的难题,还会在选品方面提供专业的建议。
为何出口达$1500万的外贸人也要转型做亚马逊?6年做到近$1.4亿年销真的香!​步步走对,招招专业,难怪H.VERSAILTEX能成为品类大卖,还成功在海外建立了自己的品牌!以自己的实战傲人成绩,告诉大家从外贸转型跨境品牌,一样能焕发青春生命力。
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