从欧美转战东南亚!它为何是品牌出海的第一站?

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凭借庞大的人口规模、不断增长的GDP以及边界限制的开放,东南亚这一市场吸引了全球目光,成为许多国际品牌和跨境电商卖家的理想掘金地。
随着中国“智能制造”国际化进程加速、供应链流程日趋成熟以及丰富的电商经验,越来越多的品牌进入东南亚市场。小米和大疆是最早进入这一市场的出海品牌,第二梯队是泡泡玛特、完美日记和元气森林等新锐消费品牌。
在出海热潮下,东南亚电商平台已成为众多中国品牌出海的第一站。
2022年9月1日,Lazada在新加坡举办了2022 LazMall品牌未来论坛(BFF),超过500个品牌、卖家和合作伙伴出席。论坛上,Lazada强调将继续在注册、销售、服务、跨境物流、市场信息等多方面为品牌和卖家提供扶持和成长机会。
如今东南亚消费市场形势一片大好,成为了出海品牌的一方沃土。那么什么样的商业模式可以在东南亚脱颖而出呢?该地区的商业环境是否真如外界描述的那样好?中国品牌如何更好地立足东南亚市场?
一直以来,在海外市场开展业务的企业都认为,东南亚市场看重性价比高于一切。但正如LazMall产品总监Tony Guo所观察到的:“过去两年,东南亚消费者对数码产品、母婴护理、彩妆等品牌的需求越来越明显,消费者更注重质量和服务。”
一般来说,进入东南亚市场的品牌可分为四类:
1)本土跨境品牌(仅迎合跨境业务的中国电商品牌);
2)想打造自有品牌的工厂或ODM生产商;
3)成熟的电商品牌;
4)处在数字化成长期的传统国际品牌。

进军东南亚是必然趋势


2022年1月1日,RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)生效后,中国与东南亚之间的贸易变得更加自由便利。过去大多瞄准欧美市场的跨境品牌,也开始转向东南亚等新兴市场。
以1987年创立的箱包品牌David Jones Paris为例,其设计和生产部门位于中国箱包之都——广州市狮岭。早期该品牌主要布局欧美、中东和俄罗斯等地,且专注于线下渠道。
2016年,David Jones Paris开始操盘线上渠道,入驻各类主流电商平台以加速进入本地市场。自2019年入驻Lazada以来,凭借强劲的品牌力和产品力,David Jones Paris俘获了越来越多东南亚线上消费者的喜爱,一跃成为了当地的热销品牌。

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此外,许多拥有自建工厂的新兴品牌商在进行品牌转型的同时中,也将目光投向了东南亚。
由骑行爱好者创立的自行车配件品牌ROCKBROS,2009年开始通过eBay、速卖通、亚马逊等平台涉足跨境电商,目前在欧洲、北美、日本、澳大利亚等设有子公司海外市场。
2016年,ROCKBROS成为Lazada的商家之一,开始拓展东南亚业务版图。
事实证明,ROCKBROS这一决定十分明智。东南亚地处热带,气候相当稳定,且自行车作为休闲运动很受欢迎,因此自行车配件全年都很热销,无销售淡季。销往东南亚的户外产品可以全年生产,与其他市场具有鲜明的季节互补性。
随着竞争的加剧,ROCKBROS在过去几年中逐渐将精力集中在品牌建设上。
史江浩评价道:“东南亚市场的自行车配件厂商都是中国人,做生意很用心。当市场变得过于同质化时,竞争就会减少。”

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中国市场内卷严重


东南亚市场本身发掘潜力大是一方面,另一方面就是中国市场太过饱和。为了逃离内卷,泡泡玛特花知晓等品牌正在将重心转移到东南亚市场。
对于这些品牌来说,他们在中国的丰富电商经验对于进入东南亚市场很有帮助。
LazMall跨境运营负责人SabrinaLi认为:进军东南亚市场对大多数品牌来说应该不会有太大的困难。中国本土跨境品牌拥有海外电商运营经验,成熟的运营团队和市场洞察力,在海外具有很强的竞争力。且中国电商品牌在直播和广告流量方面有成熟的方法论,品牌相对成熟,对东南亚市场适应性强。与其他区域市场相比,进入壁垒也较低。
为吸引全球投资,海外商品进入东南亚的门槛一般会低于欧美等地。在努力保持开放的过程中,东南亚经济体为海外品牌提供了有利的商业条件和框架,有着更大的增长和创新空间。
对于像David Jones Paris这样的品牌,许多批发商会选择直接从他们的工厂采购,然后转售到东南亚市场。

海外品牌进入壁垒


虽然东南亚市场潜力巨大,但在品牌建设方面存在一定挑战。例如与中国相比,东南亚电商渗透率较低、购买力有限,且某些国家的政治局势不稳定。
在东南亚,电商流量主要集中在Lazada和Shopee这两个平台,社交电商仍处于发展初期。

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LazMall的一位产品经理表示:“流量对于品牌建设非常重要。大部分东南亚的普通卖家目前还是靠平台引流,但品牌需要同时开发自有渠道,比如私域流量和社媒平台。”
另外,东南亚消费者购买力有限是一个突出问题,也是众多品牌仍在观望,不敢贸然涉足东南亚市场的重要原因。越南是人民平均月薪仅次于新加坡的第二大国家,约为2000~2500元人民币(288-360美元)。
人口统计数据显示,东南亚的电商消费者较为年轻。以化妆品品类为例,在东南亚六个国家,超过80%的消费者年龄在35岁以下,其中一半是Z世代。虽然他们的消费能力不强,但这一数据表明电商在东南亚拥有广阔前景。
东南亚是高度去中心化市场的典型例子,每个国家都有不同的政策、语言和货币体系。因此,制定精准的品牌本土化策略是非常有必要的。
史江浩先生举了一个很好的例子来说明本地化的重要性:“新加坡消费者的购买力很强,对产品和服务的标准也很高,所以我们必须设立海外仓库,直接向他们发货。另一方面,印尼和菲律宾的消费者对价格更为敏感,因此我们需要在促销期间提供折扣福利。”
由于当地物流和数字支付系统等电商生态还不完善,品牌很难仅在东南亚建立知名度。为了打入东南亚市场,这些企业显然需要可靠的合作伙伴来帮助他们。

依托第三方平台打入市场


东南亚电商市场和数字品牌高度依赖电商平台,这是有原因的。作为东南亚领先的电商平台,Lazada在其母公司阿里巴巴的支持下,一直在打造自己的电商基础设施、物流、技术精准运营和多样化的支付方式。
2016年,Lazada被阿里巴巴收购后,平台进行了技术重组,被称为“航海者项目”,这一项目极大提升了网站和移动应用的性能和稳定性。
LazMall技术总监杨琳分享了一个具体的例子:“Lazada的网页显示遵循三秒规则。据调查,如果三秒内没有显示任何内容,通过付费流量转到该页面的用户将会离开。而在Lazada上打开一个页面只需要一到两秒钟。”
随着东南亚消费者对品牌的需求不断增长,Lazada于2018年推出LazMall,以支持全球品牌进入东南亚,为消费者提供正宗产品。连耐克、雀巢、雅诗兰黛和LaMer等高端国际品牌也加入了LazMall。

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David Jones Paris表示:由于与阿里巴巴自身系统的连接,因此阿里电商平台之间的过渡对于卖家来说十分顺利。我们从速卖通转移到Lazada的整个过渡过程都非常快速自然。”
Lazada在东南亚的核心竞争力之一是物流网络。据Lazada称,截至2021年9月,该公司平均每天交付500万个包裹,其中约80%的第一英里和约50%的最后一英里是通过Lazada的自营网络完成的。在物流配送成本方面,本地订单的平均成本降低了20-30%。
这就是Lazada物流网络的力量,它可以将包裹运送到东南亚六个国家的任何一个角落。
过去,家电、家具等大件商品很难销往东南亚。2021年,Lazada与阿里巴巴持股的物流服务商菜鸟整合,打通了中国与东南亚六国之间的中大型货物运输网络。
Lazada负责跨境物流的一位发言人表示:Lazada的运输网络有效解决了卖家在任何平台上销售大件商品所面临的挑战,尤其是跑步机、扫地机和空气炸锅,以及今年在菲律宾特别受欢迎的电竞游戏椅。
Lazada也是最早采用货到付款的东南亚平台之一,这是在消费严重依赖现金交易的经济体中的有效举措。Lazada钱包还与银行卡绑定,为更习惯使用银行卡的消费者提供更便捷、更直观的支付体验。

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