Nobaday的崛起之路:长期主义、单板冠军、线下服务体系

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Nobaday的崛起之路:长期主义、单板冠军、线下服务体系
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Nobaday的崛起之路:长期主义、单板冠军、线下服务体系


北京冬奥会的举办,让不少国人看到了冬季运动的魅力。
 
然而,除了运动本身,选手们使用的运动装备也吸引了众人的目光。
 
在单板滑雪坡面障碍技巧项目上,加拿大选手Max Parrot获得该项目的金牌,在比赛中,雪板底部的字母“Nobaday”颇为惹眼。
 
“冬奥会期间,Nobaday美国官网访客量是近5年累积的50倍,到处缺货”其创始人Rickey在朋友圈写道。
 
作为定位于“专业舒适的高端装备及服饰品牌”的Nobaday,虽为中国品牌,但却诞生于美国。
 
在运动品牌林立的欧美市场,它迅速打开局面,一步步走到今天。
 
一个中国滑雪品牌,又是靠什么在欧美市场与大牌竞争?


不想只做服务一代人的品牌


Nobaday,2015年创立于美国户外运动天堂西雅图。
 
因成立于美国,不少人常把Nobaday当做美国品牌,但其实,Nobaday是一个地道的中国品牌,隶属于奥雪文化。
 
Nobaday的崛起之路:长期主义、单板冠军、线下服务体系
 
“那个年代,滑雪是件特别孤独的事情。我认识的人里,几乎没有人是既喜欢这个运动,又能有相似的生活节奏聚在一块儿。”创始人Rickey曾这么说道。
 
2014年,奥雪文化以自媒体公众号「零夏」起家,通过优质的内容和出色的社群运营等手段,迅速积累了大量的用户,目前在全网至少拥有300万粉丝。
 
2014年底,其尝试在公众号上推出原创滑雪周边产品,大受粉丝欢迎。2015年,奥雪文化决心做正儿八经的行业品牌,推出滑雪装备品牌“零夏”和“Nobaday”。
 
“零夏”瞄准小白群体,主打高性价比的滑雪装备,深耕国内市场。
 
而成立于西雅图的Nobaday,则面向进阶玩家,在海外名气颇大,主流客群为喜欢户外运动、热爱潮流文化和紧随时尚趋势的22-35岁的年轻人。
 
据了解,Nobaday为吸引年轻人的认同,邀请富有经验的设计师以及全球前5名的制造商为他们制作Nobaday的产品,无论从质量或工艺都要求以「极限运动」的精神来打造,力求每件产品的雕刻都非常精确。
 
Nobaday的崛起之路:长期主义、单板冠军、线下服务体系
 
说起Nobaday为什么选择在西雅图成立品牌,背后还有一段小故事:
 
在准备成立Nobaday之前,创始团队发现国内没有专门做单板的设计师和品牌,工厂只会生产,但研发和设计能力几乎为零,相关人才更是欠缺。
 
当时知名滑雪品牌都来自于哪里?创始团队想到了美国西雅图,兴许西雅图相较于其他地方有更多可用的专业人才,几番斟酌后,Nobaday便在西雅图成立了。
 
Nobaday的全称是「No bad days」,也就是「永远没有坏天气」。
 
“我们知道,滑雪的天气都不是什么好天气,刮风、下雪、道路泥泞等,但是对于喜欢滑雪运动的用户来讲,下雪的天气一定对于滑雪用户来讲是非常好的天气,所以我们叫做「No bad days」。”创始人Rickey曾这么解释道。
 
说起创始人Rickey,来头也不小,他是中国首批资深单板人,拥有二十年雪龄,曾经一年有300天在滑雪中度过。
 
“在许多人眼里,包括不少投资人眼里,重要的是算法,是GMV,是流量。前两年新消费很热,食品饮料甚至美瞳创业一两年可以做到四个亿的销售额,但大量的公司很快也消失了。我没有想做成那样的品牌,我对昙花一现没有兴趣,我甚至不想做只有能力服务一代人的品牌。Rickey说。


用真诚与用心,签下单板冠军


西雅图,作为户外运动的“天堂”,对于品牌来说,消费者人数众多的同时,也有着诸多实力不容小觑的竞争对手。
 
作为早期的Nobaday来说,出海这条路并不好走。
 
1984年,还是一家小厂的耐克一举签下乔丹,奠定了耐克后来的霸主地位。Nobaday想要借鉴其做法,尝试通过签下一位滑板运动代言人来切入当地市场。
 
令大家意外的是,Nobaday签下的竟是当时世界排名第一的单板滑雪运动员Max·Parrot。
 
Nobaday的崛起之路:长期主义、单板冠军、线下服务体系
(Max与Nobaday新款雪板合影)
 
1994年出生的Max,10岁初次接触单板运动,17岁就赢得第一个世界冠军。
 
2016年,他在瑞士的萨菲斯完成了对Backside Double Rodeo 1440(超高难度动作)的挑战,成为世界上第一个完成该动作的单板滑手。
 
这样一个在单板圈人尽皆知的运动员,Nobaday又是如何拿下的呢?
 
据了解,彼时Max正处于赞助商的空档期,Nobaday跟Max接触了半年的时间,不断邮寄装备给他进行测试——Nobaday不谈价格,更多的是讨论如何把这块板做的更好,如何提升Max的运动表现。
 
Max曾告诉Rickey说,其实跟大牌赞助商一块玩特别无聊,大赞助商会说“这是你的钱,这是你要做的事,滚蛋,去拿你的奖牌就好了。”
 
而Max认为,品牌应该与运动员有着更多的交流,从而达成产品的完善和迭代,进而取得更好的成绩反哺品牌,而不是一声不吭地收着赞助费,从赞助商手里接过现成货。
 
而Nobaday独一无二的做法,让Max被其诚意和用心打动,最终完成签约。经创始人Rickey回忆,Max的这块雪板,他本人的投入至少占研发的50%。
 
此举在品牌方舟看来,正是通过产品和价值观吸引到了“相似”的人,因此,与其说是Nobaday签下了Max,不如说是双方选择了彼此。
 
作为致力于打造“进阶、高端”滑雪装备的Nobaday而言,深入且频繁的用户交流是必不可少的。
 
在Nobaday眼里,不仅需要Max这样顶尖的运动员,也需要有不同阶段的用户群。
 
于是,Nobaday在签下Max后,更是陆续签约了大量国际和国内的知名运动员,并与他们定期开交流会探讨,体察需求或痛点。
 
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(Nobaday签约的滑手)
 
同时,Nobaday还会邀请行业内的一些KOL、KOC到公司的“Nobaday实验室”交流,并从社交媒体上征集用户们的需求点。在社媒上,KOL们也会将自己对Nobaday的反馈拍成视频,帮助其传播。
 
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(@SnowboardProCamp,在Youtube有58.3w粉丝)
 
当然,作为破圈的手段之一,联名也是Nobaday的常使用的用户增长方式。
 
Nobaday曾与多个知名品牌、设计师推出过重量级的联名单品系列,最出名的当属NASA和法国时尚品牌Corthay。
 
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(Corthay x Nobaday)
 
“与其说我们在做一个品牌,不如说我们在做一件事情。这件事就是:我们与我们的用户,与我们的运动员,与这个行业最顶尖的佼佼者,与众多的青年艺术家、才俊们,共同去合作,去做一个让大家都认可的(产品)。甚至让大家有一天去说,「Nobaday,我知道,这是我哥们的一个牌子。」我们最希望大家能够有这样一个感受。”Rickey如此表示。


不能脱离线下店谈用户体验

 
“文化的侵入是扎根欧美市场的关键。”Rickey说,“这就要求品牌要把中国的文化与当地的文化进行有效结合,并且让所有用户达成一个认同,而不是单纯的把廉价商品拿到某个局部市场去倾销。”
 
那么,如何让用户达成认同呢?
 
对于滑雪品牌的Nobaday来说,给出的答案正是“用户体验”。
 
“你和用户讲这个滑雪板有多好、这个滑雪服有多好,光靠说没有意义,真正拨动他心弦的就是你带着他去滑雪,你让他用你专业的方式打开滑雪运动。他脚踩着滑雪板,身上穿着滑雪服,眼睛看到的、身体感受到的那些,才是真正容易上瘾的那一刻。”
 
因此,除了前文提到的耐心打磨产品以及使用代言人、联名、KOL等手段,Nobaday更是把线下店的运营提到了关键的战略位置。
 
Nobaday的崛起之路:长期主义、单板冠军、线下服务体系
 
根据《2022年Adyen海外零售消费白皮书》,2022年海外线下消费复苏,全球范围内59%的消费者更喜欢在实体店购物,在欧美地区,这一占比更是超过了60%。
 
“只做线下会被时代淘汰,只做线上永远只会停留在卖货的逻辑里,通过算法与工具购买流量。用户在线上更多还是搜品类关键词,很难塑造一个品类。”Rickey指出。
 
据了解,Nobaday的线下渠道布局方式是以门店作为一个“节点”,辐射5-10公里范围内的用户人群。其中,线下店会分为两个主要类型:雪场店和商场店。雪场店中核心元素之一是服务。商场店则围绕互动与产品的销售。
 
Rickey透露,目前在Nobaday的线下门店网络中,70%左右为雪场店,30%左右为商场店。相比雪场店和商场店的比例问题,他更为看重如何打造一个服务体系。
 
“我们今年推出了一个叫做Nobaday Care的服务体系,因为大家都知道不会有人为了买滑雪板而去买滑雪板。大家都是为了去滑雪,为了去体验,为了有更好的享受。我们首先要做的就是服务,哪怕我们只有一个商场店,有一个商场的用户想去enjoy滑雪运动,我们滑雪这块的服务网点一定是完善的。”Rickey说。
 
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(Nobaday特有的缆车试衣间)
 


Brandark观品牌


一个品牌不足以教育市场,但奥运会可以。
 
关于中国“滑雪文化”的未来发展,若以成熟市场为参照,目前我国的用户认知参与度和整个文化氛围,还没有真正意义上的“破圈”。
 
据了解,滑雪装备市场过去7年CAGR达25.68%,预计2024年将超200亿元市场规模。冬奥会申办到承办期间是基础建设阶段,未来一二线城市都会有1-2个可四季运营的大型室内滑雪场。
 
换句话说,对于国内来说,市场的机会还有很多。
 
正如Rickey说:“实际上,2022年才是中国滑雪市场真正的开始。”


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