被资生堂收购的微生态护肤品牌 Gallinée ,为什么想让人们和「细菌」和平共处?|DTC 品牌

被资生堂收购的微生态护肤品牌 Gallinée ,为什么想让人们和「细菌」和平共处?|DTC   品牌

不止是做好产品,还要能讲好概念。


9 月 28 日,资生堂的子公司「Shiseido Europe S.A.」宣布收购微生态护肤品牌「Gallinée」。
如果有关注美妆个护领域的朋友,应该对「微生态护肤」并不陌生。
简单来说,皮肤可以视为一个微生态系统,由细菌、真菌、病毒等微生物、组织和细胞共同组成。只要这个「生态系统」平衡,肌肤就会处于健康的状态。
在传统护肤中,大家的思路往往是「疯狂抗菌」来维持皮肤的干净,以至于连有益的细菌也一并消灭;或是通过化学成分快速给角质层注入「养分」,但一旦不使用护肤品,肌肤又会出现新问题。
相比之下,微生态护肤更强调「治本」,通过益生菌、益生元、后生元三种核心成分,来培养皮肤上的微生物们,让它们能自己健康生长,甚至不断繁衍,长期保持皮肤的生态平衡。
目前,微生态已经成为不少品牌都在踏入的一片「领地」。
2019 年,欧莱雅在一篇研究创新的文章中提出:「化妆品的未来正在微生物组中上演」,旗下的兰蔻、薇姿、理肤泉等多个品牌,都开始将在产品中加入有助于微生态平衡的益生菌、益生元等成分。
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 最新一代的兰蔻小黑瓶加入了二裂酵母和益生元精粹,主打激活肌肤微生态的功效

2020 年,强生投资了益生菌个护品牌 Dermala,帮助该公司开发针对痤疮和其他皮肤病的微生物群解决方案。

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 益生菌护肤品牌 Dermala
2021 年,宝洁收购了由胃肠科医学博士创立的益生菌护肤品牌「TULA图拉」。2022 年 7 月,TULA 已经上线天猫海外旗舰店,首次进入中国市场。
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 益生菌护肤品牌 TULA图拉

除了海外品牌,国货中也出现了以「深研微生态」为标签的科学护肤品牌「瑷尔博士」。

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 专研微生态科学护肤的品牌「瑷尔博士」

尽管微生态赛道的参与者越来越多,但小航海发现,大品牌往往只是几个单品上应用微生态,并不会将微生态作为品牌核心卖点和功效去和消费者沟通,因此消费者并没有机会建立起关于微生态护肤的完整认知。
而投入微生态领域的新品牌们,目前还是以「护肤」作为主要品类去尝试,并未在品类上有所拓展。
这些现状让我们在「Gallinée」身上看到了它的特别之处。Gallinée 始于微生态护肤品,成立的 8 年内,品牌已经将微生态护理延伸至头皮、身体、口腔护理及补充剂多个领域。
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更重要的是,Gallinée 正在通过一套体系化的专业内容,和更生动的沟通方式,让消费者了解一种关于「微生物友好」的个护观念,并告诉大家为什么要从现在开始,照顾好以往避之不及的「细菌」。


人们应该学会和「细菌」和平共处

Gallinée 的创始人 Marie Drago 有着很多和护肤行业相关的背景经历,她是一位药学博士,接受过药剂师培训,并曾在露华浓、理肤泉等多个美容品牌工作。

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 Gallinée 的创始人 Marie Drago
然而,真正让 Drago 开始投入微生态护肤领域的,是她本人的一次患病经历。
多年前,Drago 被诊断出患有皮肤炎症,她不得不通过食用益生菌和益生元,来维持和改善体内的「有益细菌」,从而保持肌肤微生态平衡,控制炎症情况。
这让出身药学的 Drago 产生了很大的兴趣和好奇,既然内服可以控制病状,那外用益生菌和益生元,是否能协同改善炎症引发的肌肤问题?
按照 Drago 的话来说,「如果食用益生菌和益生元对我们的肠道有这么大的作用,为什么没有人专门照顾皮肤上的细菌?」
这个听上去合乎逻辑的想法,让已经完成学业 15 年的 Drago 重新回到了大学,研究并通过了微生态领域的主题论文,还获得了论文专利,为 Gallinée 的诞生埋下了种子。
Drago 曾这样对微生态做解释:「它包括生活在人体上的全部微生物种群,例如细菌,其中许多有益的细菌还是皮肤屏障功能的组成部分,起到了保护作用。
同时,身体上的微生物们甚至还可以帮助人们吸收食物、训练免疫系统、调节情绪,你可以把它想象成一个新的多功能器官,是你自己的延伸。
而 Gallinée 的创立,正是为了照顾人们身上这些复杂的微生物,让它们保持健康和快乐。

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不去杀死细菌,而是保护细菌,对它们更加友好,这几乎与当时市场和消费者的想法完全相反,但也让 Gallinée 在 2016 年的法国药店展会亮相时,吸引了很多消费者的关注。
「我们不仅不害怕说出细菌这个词,还谈到了它们对身体的好处。大家在现场问了很多问题,品牌开始培养狂热的追随者。」Drago 这样聊到当时的场景。
也就是从这时起,Gallinée 开始了「微生物友好品牌」的探索之路。

从头到脚,照顾你全身上下的微生物

2018 年,Gallinée 推出了一款独特的产品「face vinegar」,可以简单翻译为面醋爽肤水。
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 face vinegar 面醋爽肤水

「2017 年,我在伦敦一家时髦的餐厅喝了一杯奇怪的饮料后,突然想到可以在爽肤水中加入醋的力量。」Drago 在官网写道。
在护肤产品中添加苹果醋,这样的配方形式很快吸引到了大量消费者的关注和试用。由于 Gallinée 的产品中富含的益生元保护了屏障,因此肌肤不会因为使用酸性的醋而敏感,反而变得同时适用于干皮和油皮。
截至 2021 年,这款面醋爽肤水的销量已经超过了 10 万件,成为了 Gallinée 的明星产品。
有趣的是,Gallinée 并没有像很多微生态护肤品牌一样,仅仅在面部护理上「做文章」,而是从一开始就将产品线延伸至了头皮护理、身体护理。
在 Drago 看来:「Gallinée 专为微生物组而设计,因此我们需要产品来照顾存在细菌的每个身体部位。」

2020 年,Gallinée 的产品品类进一步延伸到了可以内服的「补充剂」。2021 年,Gallinée 又将目光投向了口腔微生态领域,研发了相应的补充剂和含有益生元的牙膏。

被资生堂收购的微生态护肤品牌 Gallinée ,为什么想让人们和「细菌」和平共处?|DTC   品牌
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 从左至右依次为肠胃微生态补充剂、牙膏和口腔微生态补充剂

至此为止,Gallinée 的产品已经「由点及线」,贯穿成了能够照顾全身上下的微生物的个护体系,共含有 14 款产品。

小航海注意到,Gallinée 在产品上更倾向的是「少而精」,每一个产品线上的产品都非常精简。
例如在头发护理中,Gallinée 只开发了洗发水、发膜、护发精华三款产品,恰好覆盖了美护发最基本的清洁、修护和防护,没有再根据更细分的功效去开发 SKU。
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 护发系列产品

除了数量上的精炼,Gallinée 也希望这些为数不多的产品,能在效果上精益求精,减少用户使用的产品数量,不因为过度护肤而破坏肌肤的生态环境。
以口腔护理线的中的补充剂为例。Drago 曾在一次采访中提到:「我想过做漱口水,但想要对口腔微生物组起作用,意味着你必须把漱口水含在嘴里 15 分钟。因此,我们做成了小药片的形式,相较于含着漱口水,这种片剂会更容易。」

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 含片式的口腔补充剂
当下的微生态个护领域,其实并不乏将概念落地的护肤品牌、个护品牌、护发品牌和营养品品牌,甚至在联合利华一个集团内,就已有多个不同品类的品牌,在产品中融入保护微生态的理念。
例如个护品牌「多芬」拥有添加了益生元的微生态洁面产品,高端口腔护理品牌「Zendium」推出能平衡口腔菌群的牙膏。
但这也让 Gallinée 的差异之处更加明显,在一个品牌中覆盖各品类的微生态护理,不止于也让品牌内部有了更多「由线到面」的产品拓展空间,更强化了消费者对品牌「保护微生态」的标签认知。
就像 Gallinée 的品牌理念中所强调的:「你的身体有 50%都是细菌,请好好照顾他们」。

是自豪的「书呆子」,也是温柔的「教育家」
「如果我喝了酒,我一定会用所有关于细菌的知识,不停地『打扰』你的耳朵!」
在 Gallinée 官网的创始人介绍中,Drago 用这样夸张的情景来描述自己。上文已经提到,Drago 是一名有丰富学术背景的药学博士,但她本人更愿意称自己为「书呆子」,而且以此为自豪。
「我爱科学!我在科学会议上花费尽可能多的时间,我听科学播客,关注科学插画家,我对科学影响者赞不绝口……」不止是在品牌背后投身研究,Drago 还会通过 Gallinée 这个品牌,非常积极地将自己的经历和研究分享给消费者。
例如 Gallinée 有一篇名为「药剂师,好帅!」的博客内容,其中 Drago 提到她会为研究真菌去寻找致命的蘑菇、提取过足以毁灭 40 人的成分原料、围观过一次心脏手术并没有昏倒(这在她看来是不小的胜利)。
当很多科学家都在强调科研的投入和艰辛时,Drago 让我们看到了另一种有趣的科学家形象,同样严谨专业,但也更加鲜活、生动和平易近人。
这样的创始人性格同样映射到了品牌的风格上。在内部产品研发上,Gallinée 投入了「书呆子」该有的严谨和专业,但是在对外的沟通和品牌动作上,Gallinée 并不是严肃的科学家,更像是一个温柔的「教育家」

Gallinée 在官网专门设立了一个板块叫做「微生物组学院」,里面就像是一本微生物百科全书的目录,不仅有「什么是微生物」这样的基础知识科普,还涵盖了皮肤微生物、肠道微生物、头皮微生物、阴道微生物、口腔微生物等不同领域的小知识。

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 Gallinée 官网的微生态学院目录

每一篇内容中,Gallinée 试图用更加形象的话语,去向消费者讲解关于微生物的一切。
例如将人体比作一个星球,而细菌这样的微生物像是地球上的小生命,作为一位优秀的星球所有者,你的工作就是保护自己的生物多样性,让复杂的生态系统健康和快乐。
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除了介绍外用的个护产品,Gallinée 的「微生态学院」也介绍了日常适合摄入的健康食物、食谱,帮助用户从内到外维持微生态的平衡。
在这样的叙事下,Gallinée 希望传递一种更轻松、柔和的护肤观念,不一定要追求彻底的「干净」和功效,而应该是持续的、科学的、平和的。
2020 年,Gallinée 非常自豪地宣布,品牌和英国的一个社会性企业「Stemettes」签订了长期合作。Stemettes 的工作内容是通过活动向大众在 STEM 行业(即科学、技术、工程和数学) 中工作的多元化人员,鼓励和支持年轻女性和非二元性别的人士进入 STEM 领域。
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这样的愿景也与 Drago 的想法非常接近,因此,Gallinée 将黑色星期五期间的每一笔订单收益中拿出 1 英镑作为公益资金,捐赠给 Stemettes,希望更多女孩进入过去以男性为主导的 STEM 行业。
之后的 2 年内,Gallinée 又先后在国际女性科学家日和三八妇女节,支持并号召更多消费者一起支持 Stemettes。
小航海所感受到的是,尽管 Gallinée 专注在更加深入和进阶的微生态领域,但品牌并没有选择展示大量的学术成果或是权威认证,而是通过一篇篇小内容,构建成「微生态」的知识体系,把消费者需要了解和可以理解的信息告诉他们,这样就足矣。

写在最后

在越来越卷的护肤行业,品牌们除了在产品上拼原料、成分和研发,还有重要的一环就是概念输出和观念建立。

就像近年来大热的「早C晚A」,当有了科学的理论依据和持续的概念教育后,消费者也会更信任品牌,并愿意购买含有 VC 和 A醇的护肤产品来试用。

在微生态护肤刚刚进入大众视野时,由于其背后是更深入的生物学和医学知识,所以消费者很难快速理解,甚至微生态护肤也可能被误以为是「智商税」。

这也让我们意识到,品牌们在将科学知识转化为产品技术后,也同样需要思考如何将专业内容转化为消费者愿意听,且能理解的科学故事。

而当更多专注于微生态的品牌们,能够参与到这样的观念教育中,消费者自然也会慢慢打消疑虑,主动尝试这种更科学健康、更具有可持续性的护肤方式,进而反哺微生态赛道不断拓宽。BRANDSTAR·小航海

编辑:欣然

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